4 idées fausses ou préconçues sur Google AdWords

Tout d'abord un petit préambule, cet article ne s'adresse pas aux spécialistes de Google AdWords car ceux-ci n'y apprendront rien, tout au moins, je l’espère ;-).

Il s'agit plutôt de signaler aux annonceurs non spécialistes et aux étudiants marketing quelques idées préconçues ou incompréhensions que j'ai pu fréquemment identifier depuis quelques années lors de formations abordant cette thématique. Certaines sont le fait d'individus n'ayant jamais utilisé la plateforme, mais d'autres se rencontrent même chez certains utilisateurs / annonceurs.

Rappelons d'abord de manière simplifiée et réductrice les grands principes de fonctionnement de la plateforme AdWords de Google. Celle-ci permet aux annonceurs d'acheter une présence dans les pages de résultats de Google (SERP) liées à une requête. L'annonceur enchérit sur un mot clé ou un groupe de mots clés et paye au maximum le montant de son enchère lorsqu'un internaute clique sur son annonce.

Passons maintenant à ces fameuses idées reçues :

Les mots clés les plus fréquemment utilisés par les internautes sont les plus chers !

Nous sommes ici dans le cadre du marketing à la performance et non dans le cas d'un achat d'audience comme en TV ou presse, le paiement au clic gomme donc les effets volumes. Un mot clé populaire n'est pas payé plus cher. Par contre, comme il peut générer de nombreux clics, il entraîne potentiellement un budget plus important. C'est d'ailleurs des mots clés plus rares très qualifiants ou des mots utilisés en B2B pour lesquels on trouve souvent les enchères les plus élevées.

Les liens commerciaux permettent aux petits acteurs d'être visibles sur un grand média !

Il est vrai que l'accessibilité en terme de budget minimum permet aux petits acteurs présents sur une niche de figurer favorablement dans les résultats de recherche et de pouvoir développer leurs chiffres d'affaires. Il faut cependant garder à l'esprit, que, toutes choses égales par ailleurs, les gros acteurs bénéficient d'un net avantage dans le domaine des liens commerciaux. En général, les moyens et l'expertise searchandising déployés sur leurs sites leurs permettent d'avoir des taux de transformation et des paniers moyens nettement supérieurs à ceux des petits acteurs. Leurs campagnes de liens commerciaux sont également souvent mieux optimisées. Ces deux facteurs leurs permettent donc de devancer les petits acteurs dans les positions hautes tout en ayant souvent des coûts d'acquisition moindres.

Les campagnes de liens commerciaux doivent être budgétées comme toutes campagnes marketing !

Les petits annonceurs AdWords, et parfois des annonceurs plus importants, fixent un budget maximum annuel ou mensuel pour leurs campagnes de liens commerciaux. Pour les campagnes optimisées et suivies des sites e-commerce, cette pratique ne se justifie pas réellement. En effet, théoriquement, les coûts d'acquisitions et les marges sont connus et la campagne n'est maintenue en l'état que si elle est rentable. Dans ce cas, pourquoi la limiter ? Le budget des liens commerciaux peut alors être considéré comme un coût commercial ou un coût de distribution. Bien sûr, cela ne dispense pas de fixer des budgets plafonds par mesure de sécurité en cas d'erreur dans une campagne et cela n'est valable que si la campagne est étroitement suivie.


Toutes les campagnes doivent être laissées activées pour les smartphones !

Tout le monde le sait, nous sommes à l'ère du "mobile first". Couper ou réduire les enchères pour les recherches sur smartphone peut sembler être une hérésie. D'autant plus que l'affichage sur mobile est activé par défaut et que les chargés de compte Google vous rappellent au téléphone cette "vérité élémentaire". Il ne s'agit pas ici de nier l'importance évidente de la navigation mobile, mais de souligner que pour certains acteurs, les annonces mobiles peuvent parfois être non rentables, et ce, même en prenant en compte les conversions reportées sur un ordinateur (conversion cross-device). C'est notamment le cas lorsque le site n'est pas optimisé pour les smartphones (il y en à encore) ou lorsque la nature de l'activité et la densité d'informations ne se prête pas à une consultation sur smartphone. Il convient donc de regarder avec attention ses taux de rebonds mobiles et ses niveaux d'enchères, même s'il est indéniable que l'accès mobile puisse amener une visite desktop ultérieure suivie d'une conversion.

Bertrand Bathelot