Attention aux résultats d'études marketing !

Écrit par B. Bathelot, le 08/02/2016
Dans le cadre de mon activité de veille marketing, je suis quotidiennement confronté à des résultats d'études marketing diverses publiés par des agences / prestataires ou repris par des titres de presse ou blogs Internet. Probablement victime d'une déformation professionnelle liée à mon activité d'enseignant, j'avoue être parfois très surpris par les chiffres avancés et par le manque de recul pris dans la présentation des résultats donnés.

Ce billet est donc l'occasion de faire quelques remarques et constats disparates et de rappeler quelques précautions à prendre dans la façon d'aborder ces études marketing que par ailleurs j'utilise  assez fréquemment pour illustrer des définitions. Elles s'adressent évidemment aux étudiants qui reprennent souvent imprudemment les données dans leurs mémoires, mais aussi aux praticiens pour qui ces résultats d'études sont souvent un élément d'orientation, voire de prise de décisions.

Les études marketing se sont multipliées
C'est une évidence, nous sommes abreuvés d'études marketing. Cette abondance s'explique par la démocratisation des outils (voir ci-dessous), par une réelle nécessité de repères dans un environnement marketing qui connait de fortes évolutions et par le fait que le rôle des études s'est renforcé en tant qu'outil marketing pour les agences et prestataires marketing. Pour ces derniers, l'étude est devenue un élément de content marketing qui permet d'émerger et de communiquer.
Certaines études ne sont d'ailleurs pas des études, mais de simples compilations de résultats d'études diverses et variées dont les résultats sont souvent mal sourcés. C'est notamment le cas de nombreuses infographies marketing.

Les outils d'études se sont démocratisés
Sur un plan technique et financier, les études sont désormais beaucoup plus accessibles. Les outils de base de conception, d'administration et d'exploitation des questionnaires sont peu coûteux, voire gratuits pour certains. Il est désormais également facile d'interroger ses clients ou d'interroger "les consommateurs" en passant ou non par l-offre abondante d'access panels. Cette facilité apparente d'accès aux études n'est en fait qu'une illusion. En effet, la maîtrise méthodologique qui permet d'obtenir des résultats fiables, significatifs et utiles reste l'apanage des spécialistes professionnels des études. On peut donc légitimement s'interroger sur la fiabilité des études lorsqu'un non spécialiste a mené son étude en interne.

La mesure est complexe dans le digital
C'est un paradoxe, alors que le marketing digital se caractérise, entre autres, par sa capacité à traquer et mesurer, les études souhaitant mesurer les investissements et l'efficacité du marketing digital sont souvent très complexes à mettre en oeuvre. Les frontières sont floues et les contextes très variés. Les études relatives aux investissements, aux taux de clics et autres KPI digitaux sont à prendre avec beaucoup de recul. Les différences observées d'une étude à l'autre en sont de belles illustrations.

Le biais de l'étude "outil marketing"
Comme cela a été évoqué précédemment, de nombreuses études sont réalisées ou commanditées par des prestataires marketing qui s'en servent à des fins de communication et d'argumentation vis à vis des annonceurs. Sans remettre en cause l'honnêteté des commanditaires et le professionnalisme des sociétés d'études, il est clair que l'objectif marketing de l'étude peut parfois influencer le choix de la population de base, le questionnement ou la présentation des résultats. Un recul est d'autant plus nécessaire qu'il arrive souvent que les seules ou principales sources de données relatives à une problématique marketing soient celles des prestataires.

Des titres ou raccourcis aguicheurs
Pour présenter une étude ou pour détailler un de ses résultats, il est fréquent d'utiliser une formulation ou une donnée qui sert d'accroche ou d'argument choc. J'ai pu ainsi noté dans diverses sources relatives à la problématique de la digitalisation des points de vente que " Chez Décathlon, 88% des consommateurs se renseignent sur Internet avant d'aller acheter en magasin" ou que "90 % des acheteurs préparent leurs achats off line" ou encore, que "65 % des consommateurs comparent les prix en point de vente". Ces titres ont évidemment une vocation plus ou moins légitime d'interpellation du lecteur. Il s'agit cependant le plus souvent de raccourcis qui peuvent parfois induire en erreur sur l'ampleur du phénomène car la formulation de la question posée ou la nature de l'échantillon est souvent ignorée ou repoussée dans des annexes. Cette formulation peut influencer très fortement la perception du phénomène mesuré. Les 4 questions ci-dessous vont évidemment donner des proportions de réponses très variables pour la mesure d'un même phénomène :

" Lors de votre dernier achat  dans un magasin ou rayon électro-ménager avez vous utilisé votre smartphone pour comparer les prix ?"
" Aux cours des 30 derniers jours, avez vous utilisé votre smartphone pour comparer les prix lors d'un achat électroménager ?"
" Avez vous déjà utilisé..."
" Avez vous déjà utilisé ou envisagé d'utiliser..."

Dans l'exemple ci-dessous dédié à la mesure du Showrooming, la question est formulée de façon la plus large possible, mais ce n'est pas gênant puisqu'elle figure clairement dans la présentation :




La reprise de données d'études étrangères

Au sein de données compilées ou d’articles, il arrive très fréquemment que les données utilisées soient des données d'études étrangères qui portent notamment souvent sur le marché nord-américain. La pratique en soi n'est pas gênante mais, là aussi, il convient d'être prudent. Ces données peuvent indiquer des tendances mais elles peuvent parfois être trompeuses dans des domaines où les typicités de marché ou de contexte sont fortes.

 

Il serait probablement possible d'ajouter d'autres remarques destinées à la bonne appréhension et à la bonne utilisation des très nombreuses études marketing publiées. Une fois ces remarques et rappels formulés, il n'en demeure pas moins qu'un grand nombre de ces études peut s'avérer précieux pour la réflexion et la prise de décisions. C'est d'ailleurs pour cette raison quelles sont fréquemment utilisées à titre d'illustration et d'information sur ce site.

Bertrand Bathelot