Comment Google nous a fait peur, ou récit d'une migration.
Écrit par B. Bathelot, le 02/12/2015L'article de blog de cette semaine est l'occasion d'amener un témoignage illustré sur l'impact d'une refonte de site sur le trafic issu du référencement naturel.
Le 12/10/2015 nous avons mis en ligne une nouvelle version du site Definitions-marketing.com. Cette refonte s'est accompagnée d'une migration de CMS dans le cadre de laquelle nous sommes passés du "vieux" SPIP vers WordPress. Elle a été également l'occasion de fusionner les définitions du site Definitions-webmarketing.com vers Definitions-marketing.com car la séparation du "marketing traditionnel" et du marketing digital n'avait plus de sens.
La préparation de la migration :
Le trafic issu du référencement naturel représente une très forte proportion de notre trafic. Comme de nombreux autres sites de nature proche, nous sommes "Google dépendants". Il convenait donc lors de cette migration de mettre tout en oeuvre pour conserver nos acquis forts en termes de référencement naturel tout en sachant que nous changions les URLs de nos définitions sur le site principal et qu'évidemment les définitions rapatriées du site abandonné changeaient aussi avec le changement de nom de domaine.
www.definitions-marketing.com/definition-crm devenait www.definitions-marketing.com/definition/crm
definitions-webmarketing.com/definition-seo devenait definitions-marketing/definition/seo
Les initiés du référencement naturel (SEO) le savent, la solution dans ce cas est de créer des redirections 301 qui indiquent à Google que la page concernée et ses contenus ont déménagé de façon définitive et qui lui indiquent la nouvelle adresse / URL.
Cette redirection 301 permet dans un premier temps que les visiteurs en provenance des résultats Google encore basés sur les vieilles URL soient renvoyés vers la nouvelle page. Elle permet ensuite à Google de mettre à jour son index et de faire figurer les nouvelles URL dans ses pages de résultats en prenant en compte l'historique et les backlinks des vieilles pages / URLs.
Elle permet également que les visiteurs en provenance de liens externes sur des sites référents (backlinks) ne se retrouvent pas sur une page d'erreur 404 car ces liens externes souvent anciens utilisent naturellement les vieilles URL.
Ces redirections 301 ont donc été placées dans les fichiers .htaccess des domaines definitions-webmarketing.com et www.definitions-marketing.com. Heureusement pour nous, la structure de nommage des URL des pages définitions étant stable, les redirections des plus de 5000 définitions ont pu être automatisées. Seules quelques dizaines de redirections ont dues être faites manuellement pour des glossaires qui changeaient de nom ou pour certaines rubriques qui disparaissaient.
Les premiers résultats de la migration
La migration technique est réalisée le lundi 12 Octobre et n'a qu'un impact relativement limité sur le trafic, tout est normal. Nos bonnes positions dans Google sont apparemment toujours là et dans ces premiers jours se sont encore les vieilles pages et URLs qui figurent dans les résultats.
Ah si, j'oubliais ! ;-). S'intéressant de très près au référencement naturel depuis la fin des années 90 nous avons réussi l'exploit (ne vous moquez pas !) d'oublier d'enlever du fichier robots.txt la commande empêchant Google d'indexer les contenus et pages de notre nouveau site. Elle avait été classiquement mise en place pour empêcher Google d'indexer les pages sur notre site de développement. Cela revient à dire à Google "n'indexez surtout pas mes pages et ne les affichez surtout pas dans vos pages de résultats". Heureusement, la search console de Google est là et nous avons pris conscience de l'énorme bévue 48H à 72H après...
La prochaine fois pour faire encore plus fort, nous essaierons d'oublier de renouveler notre nom de domaine !
Les choses se gâtent !
Dans la journée du Lundi 19 Octobre, 7 jours après la migration, les données de trafic commencent à chuter de façon suspecte en cours de journée et donnent un trafic 40% inférieur aux données précédant la migration. Le lendemain, mardi 20, la tendance se poursuit. Nous constatons alors que nous avons disparus des résultats de Google sur de nombreuses requêtes où nous sommes habituellement bien placés. Nous disparaissons même quasiment de la requête "définition marketing" !
Le point le plus bas est atteint le mercredi 21/10 avec une audience quasiment divisée par 6 !
Le 12/10/2015 la search console nous recense 19 746 clics sur les résultats de recherche Google, près d'une semaine plus tard le 21/10 au plus bas de notre visibilité dans les SERPs, nous ne bénéficions plus que de 1237 clics ! Soit un trafic naturel presque divisé par 20 !
Retour progressif à la normale :
On observe ensuite une remontée progressive sur 5 semaines au fur et à mesure de l'apparition de nos définitions avec leurs nouvelles URL dans l'index et dans les SERP, ce qui permet de récupérer le trafic naturel des 2 sites fusionnés.
Dans les premiers jours de la remontée, nous observons que certaines "définitions vedettes" générant habituellement beaucoup de trafic tardent à réapparaître. Nous donnons donc un coup de pouce à Google pour les plus populaires en les soumettant manuellement pour indexation avec l'outil "Explorer comme Google" de la search console.
Dans notre cas, les résultats de soumission d'une définition se font sentir généralement dans l'heure qui suit et les définitions reprennent leurs positions originales d'avant migration dans les SERP.
Un exemple de sortie de l'index d'une définition et de remontée brutale et immédiate du trafic lié à cette définition après soumission sous la search console de Google.
Quelques semaines après, l'intégralité du trafic naturel semble avoir été récupéré.
Les leçons de cette migration :
La première des leçons est évidemment de ne pas oublier d'enlever la commande de blocage du robot d'indexation dans le fichier robots.txt ;-). Il est cependant difficile de dire dans quelle mesure la sortie brutale et temporaire des SERP est due au fait d'avoir empêché Google d'accéder aux pages du site pendant environ 48 à 72 heures ou à la gestion classique des redirections 301 par ce dernier.
Ce qui est par contre clair et notable dans notre cas, c'est qu'une fois les nouvelles URL indexées, Google leur a redonné quasiment immédiatement la place qu'occupaient les anciennes dans ses pages de résultats et que la migration n'a au final apparemment pas occasionné de perte de trafic SEO.