"Conseils" aux exposants marketing salon
Écrit par B. Bathelot, le 18/04/2016Ce court billet est un petit retour d'expérience consécutif à 3 demi-journées passées sur le salon E-marketing / Relation Client. Tout d'abord, je tiens à reconnaître que le titre manque un peu d'humilité, mais il s'agit ici d'optimiser le "Call To Action" ,-).
Pratiquant une démarche de veille active, j'ai du pendant ces 3 demi-journées m'arrêter et échanger sur plus de la moitié des stands. Ces arrêts ont été souvent l'occasion de mener des échanges enrichissants avec les prestataires et d'obtenir des précisions intéressantes. Ils ont cependant également été l'occasion de constater relativement fréquemment ce que je qualifierais ici d'imperfections, voire d'erreurs, dans les pratiques d'accroches commerciales des exposants.
Voici les principaux constats réalisés :
Un manque de pédagogie
Par déformation professionnelle, c'est un sujet auquel je suis particulièrement sensible. Alors que je pense ne pas être "un perdreau de l'année" dans le domaine du marketing digital et avoir fait les efforts de concentration nécessaires, certains exposants ont parfois réussi à me perdre, au moins temporairement, dans leurs explications. Le plus souvent, ce décrochage s'expliquait par une densité d'informations et un rythme de délivrance trop élevés qui ne facilitaient pas l'assimilation et la compréhension des informations dans un cadre parfois bruyant. Ce décrochage pouvait aussi parfois trouver sa source dans l'usage abusif ou restrictif de termes ou appellations propres à la solution promue et ne pouvant donc être compris par le chaland non familiarisé avec cette solution.
La pédagogie au sens large du terme (car son sens strict réserve le terme à l'éducation des enfants) ne doit pas être réservée au domaine de l'enseignement. Sur un salon professionnel, il s'agit bien parfois "d'éduquer" le prospect sur les enjeux et apports d'une solution et de s'assurer de sa bonne compréhension. Il s'agit aussi parfois de s'assurer que son interlocuteur n'est pas "décroché".
Un discours trop formaté
Le discours est parfois très formaté et n'est pas adapté à l'interlocuteur. Il s'agit également ici d'élements pédagogiques. Il convient de s'assurer du "niveau" ou des "pré-requis" de son interlocuteur en essayant de jauger rapidement de son niveau de compréhension du domaine. Si, comme cela a été évoqué précédemment, certains exposants pourraient perdre rapidement leur interlocuteur, d'autres repassent un peu inutilement par des basiques même en présence d'un interlocuteur déjà plus que sensibilisé aux enjeux du domaine abordé. Si je reprends ici l'analogie pédagogique, il est pourtant dans ce cas théoriquement plus facile d’adapter son discours puisque l'interlocuteur est le plus souvent unique.
Une "vente" ou accroche commerciale orientée produit
On revient ici sur une base de l'approche commerciale ou de la vente. Dans certains cas, des exposants se sont lancés dans une plus ou moins longue et plus ou moins claire explication des caractéristiques de leur produit, service ou logiciel sans réellement évoquer et expliquer dans un premier temps à quel besoin il répondait. Hors, il est parfois bon de la rappeler, le prospect B2B cherche avant tout des solutions ou réponses à ses besoins ou problèmes. Bien sur, certains exposants le font très bien et partent du problème ou besoin avant d'expliquer en quoi leur solution y répond.
Parfois un manque de connaissance du domaine de prestation
Ce constat fut heureusement beaucoup plus rare, mais il est dévastateur en terme d'image. Parfois, certaines personnes présentes sur le stand connaissent mal l'univers de la prestation. J'ai pu ainsi échanger sur le stand d'un "spécialiste" revendiqué des avis clients avec un "commercial" ignorant l'existence d'une norme NF dans le domaine.
Heureusement, et fort logiquement, les "erreurs" évoquées ci-dessous ne se produisent pas dans la majorité des cas. Elles ne sont cependant pas si rares et méritent probablement une réflexion de la part de certains exposants. Elles sont en effet une source potentielle de pertes d'opportunités commerciales (leads) chèrement acquises par le biais de la participation au salon.
J'ai pu également observer que ces erreurs semblent s'être le plus souvent produites en présence de "jeunes commerciaux" par nature naturellement moins expérimentés et parfois peu ou insuffisamment formés au produit.
La management de la force commerciale sur un salon professionnel de ce type n'est pas facile à gérer. Les prestataires ayant des surfaces de stand importantes et des positions privilégiées doivent en effet gérer un potentiel de flux conséquent nécessitant parfois la mobilisation de "commerciaux" occasionnels (ressources internes non commerciales, stagiaires, étudiants, etc.). Au vu des sommes engagées pour la participation au salon, il serait peut-être parfois pertinent de renforcer la "formation vente commando" en amont de l'événement ou de planifier parfois un petit mieux les procédures d'escalade sur le stand. A cet égard je regrette de ne pas avoir eu l'occasion de tester le dispositif de Google AdWords qui semblait avoir mobilisé un grand nombre d'étudiants avec une procédure d'escalade vers des "account managers".