Brand content
Écrit par B. Bathelot, modifié le 15/01/2019Glossaires : Publicité média
Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Le terme français équivalent au brand content est le contenu de marque. L'expression de brand content est surtout utilisée pour certains aspects du content marketing B2C. Pour le marketing B2B, voir content marketing B2B.
Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d'expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages...) proposés sur Internet, sur des supports papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).
Les objectifs d'une stratégie de brand content peuvent être, entres autres :
- d'affirmer l'expertise de la marque sur son univers
- d'affirmer un positionnement (les contenus "énergisants" de Redbull ou de GoPro)
- de réaliser un storytelling de marque
- d'obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.)
- de délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus dans une logique servicielle
- de contourner le phénomène d'ad blocking
- ...
Dans une logique de brand content, la marque peut créer son propre support publicitaire en devenant marque média. Le contenu de marque peut cependant également être produit, hébergé ou relayé par des supports publicitaires ayant ou non participé à sa production (brand publishing).
L'utilisation du brand content se distingue généralement du parrainage ou sponsoring dans la mesure ou le brand content est un contenu produit directement par la marque ou par une agence de contenu sur commande de la marque. Dans le cadre du sponsoring, la marque vient se greffer sur un contenu qu'elle ne contrôle pas ou dont elle n'est pas à l'initiative.
Les pratiques de brand content ont explosé avec le développement d'Internet qui facilite la production et la diffusion des contenus, notamment dans une logique de social publishing. Cette explosion semble cependant s'accompagner d'une baisse potentielle de l'efficacité moyenne du brand content dans la mesure où les contenus se développent plus vite que l'attention disponible des cibles et par le fait qu'il existe de plus en plus de contenus thématiques concurrents. Ce phénomène est désigné couramment sous le terme de content shock.
Pour faire face à cette demande, de nombreuses régies publicitaires ou titres médias ont développé des équipes et moyens (studios de production photo et vidéo) dédiés en partie à la production de contenus de marques ou brand publishing.
Probablement l'opération la plus spectaculaire et la plus médiatisée de l'histoire du brand content :
Le "pape" français du brand content évoque les stratégies et tendances du domaine :
Les résultats intéressants d'une étude consacrée au brand content :
Une pratique mélangeant production d'un brand content sous forme de chanson / clip et l'usage d'une égérie publicitaire :
Une agence présente ses prestations et les "vertus" allouées au brand content :
L'événement annuel de la communauté marketing et publicitaire dédié au brand content :
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