Packaging
Écrit par B. Bathelot, modifié le 15/11/2021Glossaires : Produit Marketing point de vente Packaging, emballage et conditionnement
Le packaging désigne normalement l'emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit. La notion de packaging sous entend la prise en compte de la fonction de communication, de vente et de séduction exercée par l'emballage dans le lieu de vente et éventuellement après l'achat.
Elle englobe également l'optimisation de l'expérience utilisateur à travers la prise en compte de contraintes ergonomiques (praticité d'usage).
Les missions principales du packaging sont donc :
- Contenir et protéger le produit
- Attirer l’attention de l'acheteur dans les rayons (émergence)
- Communiquer un message (nature du produit, avantages, forces du produit,..)
- Déclencher l’achat
- Séduire après l'achat
- Faciliter l'usage (expérience de déballage, conseils d'usage, ouverture facile, etc.)
- Faciliter la logistique en aval (le packaging des Pringles réduit les coûts logistiques et optimise le CA/M2 (source))
- Limiter l'impact environnemental (voir éco-conception de packaging)
Une illustration du volet information / communication du packaging (Source présentation Ethiquable) :
Le packaging joue donc un rôle évident en point de vente, mais peut également contribuer à la fidélisation après l'achat. Il fait parfois intégralement partie du produit (parfum). Les choix relatifs au packaging sont de plus en plus influencés par les contraintes environnementales à travers notamment des démarche d'éco-conception.
L'exemple célèbre d'optimisation du packaging ci-dessous illustre le rôle que peut jouer le packaging dans l'expérience d'usage à travers l'optimisation de la préhension par l'utilisateur et la prise en compte de la problématique du renversement du contenant en fin d'utilisation.
Le packaging fait l'objet d'études poussées. Les tests de packaging font ainsi souvent l'objet d'études qualitatives ou d'études d'eye tracking. Dans certains domaines, il existe des codes packaging affirmés.
Un petit glossaire consacré spécifiquement au packaging regroupe une trentaine de termes associés.
Un témoignage intéressant sur les contraintes d'un designer de packaging :
Un belle présentation sur des tendances innovantes dans le domaine du packaging :
Un exemple de marque mettant en avant la praticité de son packaging :
Un exemple de packaging faisant partie intégrante du produit :
Pour aller plus loin, une conférence intéressante qui illustre les très nombreuses dimensions et contraintes du packaging :