Publicité native
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/02/2023Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média
La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support.
Les formats de native advertising se sont d'abord développés dès 2013 sur les supports issus du monde de l'Internet et notamment les plateformes sociales avant de gagner les éditeurs traditionnels. Les vidéos in-stream sur YouTube, les tweets sponsorisés ou les posts publicitaires sur Facebook sont ainsi des formes de publicités natives.
Les formats relevant de la publicité native sont généralement considérés comme plus impactants et plus performants pour l'annonceur dans la mesure où leur intégration / ressemblance avec les contenus éditoriaux permet d'éviter le phénomène de banner blindness et de rendre parfois plus difficile la pratique de l'adblocking.
Le responsable de la monétisation du site Se Loger constatait ainsi en 2020 que les formats natifs placés dans le flux d'annonces sont dix fois plus cliqués que les formats IAB placés à droite du contenu (source).
La publicité native est également censée moins déranger l’internaute en évitant des formats intrusifs. Ses détracteurs objectent cependant qu'elle donne de meilleurs résultats car elle se confond parfois avec les contenus classiques du site éditeur support.
La publicité native peut donc éventuellement soulever des questions relatives à la transparence publicitaire et à la déontologie. Elle peut également parfois être considérée par les journalistes comme une "menace" à la liberté éditoriale.
Un exemple de publicité au format natif insérée parmi les offres du Bon Coin :
Un autre exemple classique de plublicité native au sein de l'application mobile d'un site de presse régionale :
Un autre exemple de format de publicité native sur l'application mobile de l'Equipe :
Le concept de publicité native n’est pas en soit une nouveauté dans la mesure où le format publicitaire du "publi-rédactionnel" ou "publi-reportage" est utilisé depuis longtemps en presse traditionnelle et obéit au concept de la publicité native. On peut également considérer que c'est Google, avec ses liens commerciaux intégrés dans les résultats de recherche naturels, qui a le premier développé le native advertising sur Internet.
Le terme de native advertising est par ailleurs parfois employé pour des pratiques de journalisme de marque ou de brand content utilisées sur un site support.
On peut estimer que le terme de publiicté devrait plutôt être réservé à des formats standardisés prévus et précisés dans les offres régies. Ce formatage de la publicité native permet d'ailleurs d'intégrer les formats dans les dispositifs programmatiques.
Lorsque des dispositifs plus complexes sont créés sur mesure, on peut penser que le terme d'opérations spéciales est plus adapté.
Selon le SRI en 2022, les formats natifs représentaient 32 % du total des investissements en publicité digitale en y incluant les publicités sur les réseaux sociaux :
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Ci-dessous, un débat consacré à la publicité native :
L'intérêt du format native advertising sur Facebook en terme de visibilité :
Une étude consacrés aux formats natifs vus sous l'angle "publi-redactionnel" :
Le potentiel du native advertising from Brand Content Institute
L'IAB propose une typologie des formats de native advertising :
Un débat riche et intéressant sur les enjeux déontologiques et légaux du native advertising :