Taux d'engagement
Écrit par B. Bathelot, modifié le 21/01/2023Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Marketing viral et social
Un taux d'engagement permet généralement de mesurer l'engagement des consommateurs ou abonnés à l'égard d'une publication ou publicité de marque (voir engagement publicitaire), ou à l'égard d'une publication d'un utilisateur des réseaux sociaux. Il peut également se mesurer sur la globalité des publications d'un compte sur une péridoe donnée.
La notion de taux d'engagement est surtout utilisée dans le domaine des réseaux sociaux et du community management ou chaque plateforme propose son propre taux d'engagement (taux d'engagement Facebook, Taux d'engagement Twitter, etc. ).
La mesure d'un taux d'engagement social peut également se faire à partir des solutions de gestion multicomptes des réseaux sociaux, des solutions de social listening et des plateformes de marketing d'influence.
Le taux d'engagement peut être aussi utilisé pour des blogs, des articles, des vidéos, des slideshares, etc.
En général, un taux d'engagement se calcule en divisant le nombre total d'interactions relatives à une publication par le nombre d'individus exposés à cette publication, ou selon les cas, par le nombre d'abonnés ou followers.
Les interactions prises en compte sont généralement :
- les likes
- les partages
- les commentaires
- les clics
- ...
S'ils peuvent être utiles pour établir des comparaisons entre différentes publications, pour dégager des tendances ou pour détécter les faux influenceurs, les taux d'engagement connaissent deux principales limites. Ils compilent des interactions qui n'ont pas la même valeur en terme d'engagement (un like ne vaut probablement pas un commentaire favorable ou un partage) et ils ne prennent pas en compte la tonalité des interactions (une publication peut être partagée dans le cadre d'un bad buzz).
Le calcul des taux d'engagement ne prend généralement pas en compte les publications sociales relatives à une marque qui sont faites à l'initiative du consommateur sans forcément répondre à une publication de marque. Celles-ci peuvent être prises en compte par d'autres indicateurs ou outils de veille sociale.
Par ailleurs, les taux d'engagement peuvent être faussés par les nombreux robots ou pod sévissant sur les réseaux sociaux. Ainsi de faux influenceurs peuvent chercher à gonfler leur taux d'engagement par de l'achat de likes ou de commentaires. Le fait de faire des sondages du type "pour ou contre" sur un compte peut également faire monter le taux d'engagement moyen observé sur le compte.
Voir également taux d'engagement Facebook et taux d'engagement en marketing d'influence).
Les taux d'engagement observés dans le domaine des influenceurs beauté en décembre 2022 selon l'agence Traackr :
