A/B test
Écrit par B. Bathelot, modifié le 14/05/2020Glossaires : Etudes / Consommateur E-commerce et conversion A/B testing web / e-commerce
L'A/B testing est une procédure utilisée en marketing et qui permet de mesurer l'impact d'un changement de version d'une variable sur l'atteinte d'un objectif (clic, validation, remplissage d'un formulaire, etc..). Au sens strict, un test A/B permet de tester 2 versions de la variable, un test A/B/C " 3 versions, etc..
Les test A/B sont utilisés depuis longtemps dans le domaine du marketing et notamment dans celui du marketing direct postal. Cependant, la montée en puissance du marketing digital a fait exploser les usages en multipliant les occasions de mesure et en rendant beaucoup plus faciles la réalisations des tests en termes d'implantation et de délais de mise en oeuvre.
L'A/B testing est utilisé dans le domaine du marketing digital pour tester des emails, des pages web, des landing pages, des formulaires, des visuels publicitaires, etc. Les gros sites marchands ont des équipes dédiées à la mise en place continue de tests A/B et de tests multivariés. Le test A/B peut comparer 2 options initiales à part égales ou 1 option challenger contre l'option déjà utilisée.
Un test A/B peut par exemple permettre de tester 2 objets pour un même message email en observant le taux d'ouvertures et de clics ou 2 couleurs ou 2 textes pour un bouton de validation. Dans le dernier cas la mesure de la meilleure formule se fait grâce à un outil de web analytique.
Les solutions de web analytique et les solutions de diffusion de campagnes email proposent souvent des fonctions ou modules complémentaires destinés à la mise en place de test. De nombreuses plateformes de tests spécialisées ont également vu le jour et permettent de réaliser des tests sans forcément modifier le code d'un site.
Les tests A/B sont relativement simples à mettre en place (notamment pour les objets d'emails), il faut cependant s'assurer que la différence constatée est statiquement significative et que l'expérience a bien été menée "toutes choses égales par ailleurs".
Lorsqu'on souhaite tester plusieurs variables simultanément on parle alors de test multivarié.
Un glossaire de l'A/B testing regroupe plus de 50 termes spécifiques.
Un exemple intéressant de Test A/B mené sur le moteur de recherche proposé en page d'accueil du Figaro Etudiant (Source étude de cas Kameleoon) :
Un exemple d'outil permettant de mesurer la signification statistique d'un test A/B.
