Account-based marketing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 15/01/2023Glossaires : Marketing BtoB ou B2B Le B2B en 50 déf
L'account-based marketing (ABM) peut grossièrement être défini comme l'application des techniques de marketing one-to-one à l'univers B2B.
Le principe théorique de l'account-based marketing est de déployer des actions et contenus marketing adaptés individuellement aux besoins et modes de fonctionnement de quelques prospects qu'on a identifiés et qualifiés comme de potentiels futurs grands comptes ou comptes clés.
Dans une version un peu moins "one to one" et plus 'one to few", l'ABM peut être un peu moins ambitieux et personnaliser les messages et contenus par industries ou secteurs d'activité. On parle alors parfois d'industrie marketing.
Un exemple de campagne d'account based marketing "one to few" ciblant des secteurs d'activités par le biais de la contextualisation des messages (source agence Aressy) :
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Les pratiques d'account based marketing vont le plus souvent être déployées sur quelques dizaines ou quelques centaines de comptes cibles mais elles peuvent également parfois se concentrer uniquement sur quelques grands comptes avec alors une approche très personnalisée.
Le principe de la personnalisation lié à l'account-based marketing n'est pas nouveau en soit. Les forces commerciales et le marketing cherchent depuis longtemps à adapter les offres et approches commerciales visant certains prospects particulièrement importants à travers, par exemple, l'utilisation de la cartographie grand compte.
Les pratiques d'account-based marketing peuvent par contre être considérées comme innovantes lorsqu'elles utilisent des techniques de personnalisation, voire d'individualisation, en amont du dispositif de lead management (campagne AdWords ou SEO personnalisées, content marketing personnalisé, ciblage publicitaire par compte, retargeting B2B, etc.).
Elles ont également une dimension innovante par le fait qu'il est désormais possible de suivre de manière très précise et très constante les activités des responsables concernés au sein des comptes cibles (nominations, conférences, etc.).
L'account-based marketing peut également mobiliser des plateformes de gestion de contenus, des outils MaaS et des pratiques de social selling plus ou moins organisées et industrialisées. L'identification des prospects à cibler peut elle se faire à partir des dispositifs d'intelligence commerciale permettant de détecter des signaux d'affaires.
Un exemple d'action d'account-based marketing ou l'approche est très personnalisée voire même individualisée :
Un responsable d'Oracle évoque de manière un peu idyllique, mais néanmoins intéressantes, les avantages de l'account-based marketing :
Un petit témoignage d'annonceur expliquant sa démarche d'account based marketing :
Un exemple d'éditeur de logiciels RH pratiquant l'ABM au niveau d'un secteur d'activité :
Un longue présentation mais concrète et très bien illustrée des pratiques d'ABM :
Un autre cas de déploiement d'une stratégie d'account based marketing :