Achat de sa marque en mot clé
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/01/2019Glossaires : Liens commerciaux / AdWords
L'achat de sa marque en mot clé est la pratique par laquelle un annonceur achète sa propre marque en tant que mot clé sur une plateforme de lien commerciaux de type Google Ads. Il existe deux cas de figure dans le domaine.
Le premier cas correspond à la situation où une marque est obligée de "s'acheter" en tant que mot clé parce qu'elle n'est pas ou peu visible sous forme "naturelle" lorsqu'une requête brandée portant sur son nom est formulée. Cette situation peu notamment se rencontrer lorsqu'une marque est récente sur un marché et / ou lorsque des marques identiques ou homonymes liées à d'autres secteurs d'activité trustent les places dans la SERP.
Dans l'exemple ci-dessous, un éditeur de CDP est "contraint" d'acheter sa marque car les résultats naturels sont dominés par une marque homonyme qui la rend invisible en organique.
L'autre situation correspond au cas où un annonceur va acheter le mot clé correspondant à sa marque alors qu'il est cependant bien présent, parfois en première place et parfois sur plusieurs emplacement, dans les résultats de la première page. La pratique est alors sujette à débats, puisqu'on peut considérer qu'elle conduit à acheter des visites (clics) qui auraient été de toutes façons obtenues "gratuitement" par le biais du référencement naturel (SEO).
L'achat de sa marque alors que l'on est déjà positionné le plus souvent en première place correspond généralement à une volonté d'obtenir des clics incrémentaux en faisant reculer dans la page les résultats payants et organiques des concurrents ou à une volonté de masquer des résultats peu favorables dans une logique de réputation SERP.
Pour plus de détails sur la question, voir la rubrique de FAQ "faut-il acheter sa marque en mot clé Google Ads".
Un exemple d'annonceur combinant première place organique et achat de la marque en mot clé sur Google Ads :
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