Ambush marketing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 05/03/2020Glossaires : 1001 Marketing Guerilla marketing Marketing sportif
Les pratiques d'ambush marketing consistent pour une marque à "parasiter" un événement profitant d'une forte exposition médiatique, comme par exemple un grand événement sportif, sans en être un partenaire ou sponsor officiel. Il s'agit dans ce cas d'essayer d'obtenir une visibilité pour une marque, un produit ou une cause sans pour autant être partenaire sponsor de l’événement.
La forme la plus primaire d'ambush marketing est probablement la pratique du "striker" qui traverse nu un terrain de sport lors d'une retransmission avec tatoué sur le torse le nom de domaine d'un site de casino en ligne. Les opérations d'ambush marketing peuvent cependant être beaucoup plus planifiées et organisées et être plus valorisantes pour la marque.
Durant la Coupe du Monde de Rugby 2007, Dim a habillé des pom-pom girls en lingerie fine dans le Stade de France ce qui a attiré l'objectif des caméras de télévision. Des consignes sont désormais données aux équipes TV de réalisation de ne pas diffuser les éventuelles opérations d'ambush marketing, mais celles-ci peuvent trouver un écho non négligeable sur Internet et les réseaux sociaux.
Le fait de parasiter la campagne marketing ou l'événement d'un concurrent ou d'une autre entreprise ou les pratiques de geoconquesting permises par la géolocalisation peuvent également être vues comme des actions d'ambush marketing (voir des exemples en bas de page).
La frontière est évidemment floue entre ce qui relève de l'ambush marketing et de "simples" pratiques opportunistes de newsjacking. Il semble cependant abusif de considérer la simple mention plus ou moins directe de l'événement ou du sport concerné comme des pratiques d'ambush marketing car la notion d'embuscade (ambush) sous-entend normalement une action incluant une certaine surprise et une certaine agressivité.
Un exemple de campagne mêlant publicité classique et ambush marketing "amical" :
Un exemple de pratique d'ambush marketing par Apple sur le CES 2019 de Las Vegas pour lequel il n'est pas exposant avec un affichage grand format surplombant l'entrée de l'événement :
Apple never shows up at CES, so I can’t say I saw this coming. pic.twitter.com/8jjiBSEu7z
— Chris Velazco (@chrisvelazco) January 4, 2019
Un exemple d'ambush marketing pratiqué pour la bonne cause :
Un autre exemple d'ambush marketing sur une compétition de natation :
La réponse rapide de Burger King à Mc Donalds peut probablement être considérée comme de l'ambush marketing :