Architecture de marque
Écrit par B. Bathelot, modifié le 31/05/2018Le terme ou expression d'architecture de marque peut avoir différentes significations dans le contexte marketing.
Dans son sens le plus académique et probablement le plus courant, l'architecture de marque désigne la façon dont différentes marques sont déployées, organisées et choisies au sein d'un portefeuille de marques. Une architecture de marque peut ainsi être verticale ou pyramidale avec un système marque ombrelle - marque mère chapeautant des marques filles ou plus horizontal avec un ensemble de marques isolées sans liens entre elles. Il est également possible de choisir un modèle mixte avec des marques gamme. Cette notion d'architecture de marque peut aussi correspondre à des situations où il faut organiser la co-existence d'une marque institutionnelle (groupe) avec des marques produits ou services
Le terme d'architecture de marque est également utilisé par les agences de marque ou de naming pour désigner les différents éléments constitutifs et représentatifs de la marque (nom, logo, packaging, charte, etc.). Entendu dans ce sens la notion d'architecture de marque est liée à celle de plateforme de marque.
Enfin d'une façon plus rare et plus discutable le terme d'architecture de marque peut être utilisé pour désigner un modèle d'architecture et d'aménagement d'intérieur reproduit de manière plus ou moins uniforme dans les différents points de vente d'une marque enseigne. L'expression relève alors du domaine de l'architecture commerciale.
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