Attention publicitaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/01/2023Glossaires : Publicité média Efficacité / mediaplanning
L'attention publicitaire est un des grands facteurs d'efficacité publicitaire et correspond au "A" du modèle A.I.D.A. Elle se traduit par l'attention apportée au message et constitue un préalable à la mémorisation publicitaire. La notion d'attention publicitaire est complémentaire de celle de visibilité publicitaire.
Selon les médias et supports publicitaires pris en considération, l'attention publicitaire est influencée par de nombreux facteurs :
- disponibilité du contact exposé (un spectateur assis dans une salle de cinéma est plus disponible qu'un piéton)
- implication à l'égard de l'univers produit
- encombrement publicitaire
- techniques d'accroches publicitaires utilisées
- ...
Le potentiel d'attention publicitaire dépend notamment fortement du média publicitaire utilisé. L'attention publicitaire sur les formats display Internet est par exemple souvent limitée par le phénomène de "banner blindness". L'attention publicitaire est également de plus en plus impactée par l'utilisation des smartphones et notamment par les pratiques de second écran en ce qui concerne la publicité TV.
Pour certains médias et supports, l'attention publicitaire peut se mesurer par le biais d'études d'eye tracking ou par le biais d'indicateurs spécifiques tel que l'Alpha de l'attention.
La société d'études publicitaires Impact Mémoire distingue deux types d'attentions publicitaires, une attention automatique et une attention volontaire :
La prise en compte des données relatives à l'attention publicitaire potentielle dans le cadre des démarche de média planning peut se traduire par l'adoption de ce qu'on appelle parfois l'attention planning.
L'attention publicitaire "déclarée" par média :
Un exemple de support publicitaire qui permet de mesurer l'attention publicitaire par eye tracking :
Un exemple très intéressant d'étude mettant en relation l'attention publicitaire et l'encombrement publicitaire pour les publicités vidéo instream :
Temporis digital#2 irep from yanncrouan
Un exemple d'idée créative qui combine gain en termes d'attention publicitaire et en termes de earned media :
Un exemple de technique d'accroche destiné à capter l'attention publicitaire :
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Un autre exemple d'usage original d'une accroche publicitaire destinée à garantir une attention publicitaire dans le cadre de l'affichage politique :
Une approcha académique du concept de l'attention publicitaire :