Attribution au dernier clic

Écrit par B. Bathelot, modifié le 06/04/2018
Glossaires : E-commerce et conversion Attribution marketing E-commerce et conversion Web analytique

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L'attribution au dernier clic est un modèle d'attribution des conversions par lequel une conversion détectée sur un site web est attribuée au dernier clic effectué sur un levier marketing utilisé pour promouvoir le site.
Bien qu'étant souvent réductrice, voire inexacte, l'attribution de conversion au dernier clic est souvent le principe d'attribution utilisé par défaut sur les solutions de web analytique.

La limite essentielle de l'attribution au dernier clic vient du fait que dans un certain nombre de situations le dernier clic joue en réalité un rôle mineur dans la conversion finale sur un site.

Lorsqu'un internaute découvre un site par le biais d'un programme d'affiliation, est séduit par l'offre, puis utilise un site de cash back pour y retourner effectuer une commande, l'attribution au dernier clic attribue la conversion au site de cash back alors que celui-ci joue un rôle mineur (voir contre-productif en terme de marge) dans la conversion.

L'attribution selon la règle du dernier clic favorise également le référencement naturel ou les liens commerciaux portant sur le nom de marque dans les domaines ou la conversion se fait souvent après plusieurs visites sur un site marchand. En effet, quelque soit le levier marketing à l'origine de la première visite, l'acheteur va le plus souvent utiliser un moteur de recherche et une requête portant sur le nom du site pour y retourner et passer finalement commande. Dans ce cas, c'est le référencement naturel ou un lien commercial qui selon la règle du dernier clic se voit attribuer la conversion.

Pour limiter les inconvénients de l'attribution au dernier clic, il est possible de pratiquer l'attribution au dernier clic payant ou d'utiliser un véritable modèle d'attribution.

L'attribution au dernier clic est couramment appelée règle du dernier clic ou règle du dernier cookie.

Une présentation sur les limites du last click / dernier clic :

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