Attribution conversion point de vente
Écrit par B. Bathelot, le 29/12/2019Glossaires : E-commerce et conversion Attribution marketing Marketing point de vente Digitalisation du point de vente
L'attribution d'une conversion ou d'un achat réalisé en point de vente physique est la démarche qui consiste à essayer de déterminer quel a été le levier marketing ou publicitaire ayant provoqué ou favorisé l'achat.
La démarche n'est pas nouvelle en soi dans la mesure où les coupons ou codes de réduction permettent depuis longtemps d'attribuer une source marketing à certains achats.
De nouvelles techniques issues ou ressemblant à celles du marketing digital permettent de nouvelles formes d'attribution des achats réalisés en points de vente. Elles peuvent être par exemple basées sur la reconnaissance dans le point de ventes des smartphones exposés précédemment à une campagne mobile ou à des données de retail analytics comparées. Dans le cadre des pratiques de CRM onboarding et de mise en oeuvre de DMP, il peut théoriquement être possible de reconnaître qu'un porteur de carte passant en caisse a été précédemment exposé à un message publicitaire sur Internet.
L'attribution des conversions points de ventes (online to offline) devient par exemple stratégique dans le domaine de l'automobile où près de 95% des acheteurs de voitures neuves commencent leur recherche en ligne avant de finaliser leur achat en concession en ne visitant en moyenne moins de deux concessions (1,4) contre quatre ou cinq il y a 20 ans.
Contrairement à ce qui se passe dans le domaine du commerce digital et en dehors de l'exemple des coupons, l'attribution des conversions est dans les faits le plus souvent une attribution du trafic global du point de vente qu'une attribution des conversions ou achats.
Un exemple d'étude de cas d'attribution des conversions point de vente pour des concessions automobiles :
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