Audience planning
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/03/2020Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média
L'audience planning désigne le processus par lequel, le responsable d'une campagne de publicité digitale va chercher à toucher un ensemble d'individus répondant à des caractéristiques précises sans forcément avoir d'à priori sur les emplacements ou les supports publicitaires utilisés.
Il s'agit de trouver des individus associés à des données ou profils précis quelques soient les endroits où ils se trouvent au sein d'un ad exchange ou d'une place de marché. Le terme d'audience planning est alors utilisé en opposition au "traditionnel" media planning généralement basé sur un ciblage contextuel et fait référence à des pratiques de ciblage comportemental.
La notion d'audience planning est liée aux pratiques d'achat display programmatique en RTB par lesquelles on achète les impressions une à une lorsqu'un individu correspondant à la cible génère une demande de création publicitaire (ad request). C'est donc l'individu ou un profil qui est "acheté" et non l'emplacement publicitaire. Dans le cadre de l'audience planning, on passe d'une logique d'achat d'espace à une logique d'achat d'audience, voire d'achat d'individus.
L'exemple typique de l'audience planning est celui des campagnes de retargeting par lequel il s'agit de toucher rapidement les abandonnistes où qu'ils se trouvent et éventuellement en cross-device.
La logique d'audience planning peut également s'appliquer à un point de vente qui souhaite toucher les mobinautes se trouvant à proximité sur une tranche horaire précise. Dans ce cas, l'objectif sera de toucher tous les individus en situation d'usage de leur smartphone ou tablette dans le périmètre qu'ils soient sur n'importe quel site ou n'importe quelle application diffusant de la publicité.
Dans la pratique, les logiques de media planning et d'audience planning sont en fait souvent mixées car il s'agit de trouver les individus cibles sur un ensemble de sites déterminé.