Biais cognitif consommateur
Écrit par B. Bathelot, le 19/12/2019Glossaires : Etudes / Consommateur Comportement consommateur Prix / marges / coûts Psychologie du prix
Dans le contexte marketing, un biais cognitif peut être défini comme un mode de traitement de l'information qui amène les consommateurs à adopter une décision ou un comportement qui peuvent être considérés comme non rationnels. Cette utilisation non rationnelle de l'information est le plus souvent causée par un fausse perception de la réalité qui crée une "illusion d'optique" pour le consommateur.
Les biais cognitifs peuvent intervenir dans de nombreux domaines du marketing comme par exemple la publicité, les promotions, la navigation sur un site web ou la perception du prix / valeur d'un produit ou service.
Lors d'une promotion, le fait d'assimiler 25 % de produit gratuit à une réduction de prix de 25% peut être considéré comme un biais cognitif. La perception des variations de taille / volume des portions ou packaging produit constitue également un domaine classiquement affecté par des biais cognitifs (voir sur le sujet un excellent article de Pierre Chandon "Pourquoi les consommateurs ne voient pas les portions telles qu’elles sont").
Les biais cognitif doivent donc être pris en compte ou "exploités" dans différents domaines du marketing (techniques promotionnelles, pricing, wording, etc.). Ils sont notamment couramment exploités dans le domaine de la psychologie du prix.
La technique du fractionnement du prix est par exemple un cas classique d'usage d'un biais cognitif.
Le codex des biais cognitifs recense 180 biais pouvant affecter l'homme et donc le consommateur :
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