Bienveillance de marque

La notion de bienveillance de marque n'a pas vraiment de signification établie dans le domaine de la recherche académique liée aux marques, ni dans les pratiques courantes d'analyse des marques. En partant des définitions génériques de la bienveillance,  elle peut cependant être définie comme une disposition particulièrement favorable d'une marque à l'égard des individus ou consommateurs et peut donc éventuellement constituer à ce titre une des nombreuses valeurs de marque mesurables.

Cette notion de bienveillance de marque a été néanmoins relativement médiatisée dans le contexte français par la mise en place d'un observatoire de la bienveillance créé à l'initiative de l'agence Change qui utilise notamment ce baromètre à des fins de communication. Dans ce cadre, la bienveillance de marque est mesurée par 2 questions permettant de calculer un "indice de bienveillance".

" Diriez-vous qu'à travers ses messages et son discours la marque X fait attention à vous ?"
" Diriez-vous qu'à travers son offre, ses prix et ses actions la marque X agit concrètement pour améliorer votre vie ?"

Les résultats 2016 du baromètre de la bienveillance BVA / Change :


 

Les deux mêmes acteurs ont d'ailleurs prolongé leur prise de parôle relative à la bienveillance de marque par le développement du concept associé de bénévolence de marque.