Brand equity
Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/10/2020Glossaires : Marque
La brand equity ou notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d'une marque ne reposait pas que sur le chiffre d'affaires qu'elle générait.
La brand equity peut alors être définie comme l'ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Le concept de brand equity peut ainsi se matérialiser par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés ou reposer sur la valeur actuelle nette des flux de trésorerie prévisionnels attribuables aux caractéristiques de la marque.
Selon Aaker, le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque.
Quant à la société de conseil Bain, elle recense pour sa part (voir ici la présentation interactive) plus de 30 éléments pouvant composer la brand équity :
L'exemple du concept de brand equity pour une marque de luxe :