Brand utility
Écrit par B. Bathelot, le 01/03/2019Glossaires : Marque
La notion de brand utility ou de marque utile peut prendre deux sens dans un contexte marketing.
Il peut s'agir d'une politique de brand content permettant de délivrer un objet ou contenu utile au consommateur ou d'une démarche permettant d'affirmer l'utilité sociale d'une marque.
Dans le premier cas, il s'agit pour la marque de proposer un objet, un service, un packaging ou une application rendant un service réellement utile au consommateur. Selon l'axe d'action retenu, ce service peut être ponctuel et proposé dans le cadre d'une campagne ou plus pérenne dans le temps.
Le service proposé dans le cadre d'une démarche de brand utility est généralement en lien plus ou moins direct avec l'univers de la marque. Ainsi, Always, spécialiste de la protection féminine, propose une application mobile "BackMeApp" destinée à contrer les agressions sexuelles. On notera que dans ce cas, les deux sens de la notion de brand utility évoqués plus haut sont mobilisés.
De même, une filiale d'assurance de Samsung propose des vases extincteurs utiles à ses clients / prospects :
Le but d'une démarche de brand utility est de favoriser l'image et l'attachement à la marque. Lorsque l'objet ou service est réellement utilisé, il peut également devenir support publicitaire. Les porte-clés et stylos publicitaires peuvent être ainsi considérés comme de vieilles formes de brand utility.
Un très bonne idée de brand utility, Lego propose des chaussons permettant d'éviter de se faire mal en marchant sur ces célèbres pièces :
Une opération de brand utility qui transforme des sous-verres en réflecteurs :
Dans un autre sens, le terme de brand utility peut également désigner une pratique par laquelle on relie une marque à une cause ou une mission. Dans ce cas, la brand utility consiste donc à montrer et démontrer l'utilité sociale d'une marque.
Le message de brand utility peut remplacer ou compléter dans le discours publicitaire le classique argumentaire autour des performances du produit. L'axe de brand utility est alors souvent décliné à travers une signature de marque ou un slogan.
Quelques exemples de pratiques de brand utility :
EDF : les hommes qui relient les hommes
Nike : maximiser le potentiel humain à travers sa signature "Just do It.
Proposer une modification