Branding programmatique
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/03/2020Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média
Le terme de branding programmatique désigne l'usage de l'achat d'espaces publicitaires display en programmatique et RTB à des fins de branding (top of mind, notoriété, image,...).
On utilise le terme de branding programmatique pour dissocier cette pratique des pratiques originelles programmatiques où on utilisait surtout le RTB pour des campagnes très "roistes" à court terme visant le clic et la conversion et qui pouvait se faire parfois sur des inventaires de piètre qualité pouvant parfois poser des problèmes de brand safety peu conciliables avec des objectifs de branding.
Les pratiques de branding programmatique se sont ensuite développées avec l'arrivée sur le programmatique des "annonceurs traditionnels TV" naturellement orientés branding, avec le développement de formats achetables en RTB et propices au branding (vidéo, native advertising, habillage de page, etc.) et par l'usage du canal programmatique pour la commercialisation de supports qualitatifs (medias traditionnels) favorables aux objectifs de branding.
L'opposition entre "programmatic" et "branding" semble désormais révolue dans la mesure où, si une campagne programmatique est correctement pensée, planifiée et sécurisée (brand safety), elle peut tout à fait répondre à des objectifs de branding.
Une illustration intéressante de l'évolution dans le temps des campagnes programmatique branding et performance (illustration de courtoisie Effilab) :
Un débat sur l'usage du programmatique au service du branding :
Une évocation des pratiques de branding programmatique :