Capping publicitaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 01/04/2023Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média
Le capping publicitaire consiste, lors de la phase de mise en ligne d'une campagne digitale à l'aide d'un serveur publicitaire, à préciser un nombre d’affichages maximum de la création publicitaire auprès d’un même individu sur un même site web ou sur un ensemble de sites regroupés dans un même réseau publicitaire. Il s'agit donc de limiter la fréquence d'expostion publicitaire de chaque individu exposé à la campagne.
Un seuil de capping fixé à 5 pour 7 jours signifie donc que le même individu ne verra théoriquement que 5 fois un même bandeau ou une même création publicitaire sur une période d'une semaine.
Le capping sert à éviter les effets d'usure liés à l'affichage multiple ou l’irritation à l’égard d’un format intrusif et permet d'optimiser l'investissement publicitaire en évitant de payer pour des contacts publicitaires qui ne contribuent plus suffisamment à l'efficacité de la campagne.
Dans le cadre d'une étude menée en 2019 avec Tradelab, le Groupe La Poste a part exemple observé une saturation des effets publicitaires après 7 expositions. Le capping peut également jouer sur la qualité des visites consécutives aux clics.
Pour des formats intrusifs maintenat quasiment disparus comme certains flashs transparents en page d'accueil des sites web, la campagne était souvent cappée à 1. C'est à dire que le visiteur ne voyait qu'une fois la création, même s'il revenait ou rafraîchissait sa page. Ce type de capping publicitaire étaitalors imposé par le site support qui voulait ménager son audience à l'égard des formats intrusifs.
Un exemple de capping imposé par les spécifications techniques d'une régie :
Le capping publicitaire peut être spécifié sur une période temporelle ou par session de visite, on parle ainsi de capping jour ou capping session.
La possibilité de capper une campagne publicitaire pour éviter le burn out entraîne le plus souvent une majoration du CPM de l'ordre de 10 à 15 %.
Le capping est également particulièrement important dans le cadre d'une campagne de retargeting, pour plus de détails voir capping de retargeting.
Un exemple d'offre d'utilisation de capping pour maximiser la couverture :
