Changement de nom de marque

Le changement de nom de marque correspond à la situation où une entreprise décide de poursuivre son activité ou une partie de son activité par l'usage d'une nouvelle marque. Le changement de marque qui peut s'avérer coûteux et risqué pour l'entreprise peut correspondre à des situations ou raisons de natures diverses.

Le changement de marque peut notamment être lié à :

- une diversification ou un changement d'activité (Weight Watchers devient WW en n'étant plus centré sur la perte de poids et Dunkin' Donuts devient Dunkin pour "délaisser" le beignet gras au profit du café à emporter)

- une volonté d'internationalisation avec l'usage d'une marque globale (Raider devient Twix, Vente-Privée devient Veepee, Chauffeur privé devient Kapten, Millemercis devient Numerly)

- une volonté de repartir de zéro avec une marque n'ayant pas un passif de réputation ou d'image (Areva devient Orano et Bayer remplace Monsanto)

- une volonté d'abandonner une marque locale non adaptée pour des raisons de phonie ou d'évocation malheureuse

- un rachat de marque (Ouibus devient Blablabus lorsque Blablacar rachète la marque à la SNCF)

- une marque qui vieillit mal et qui doit se moderniser (Netbooster devient Artefact, GDF Suez devient Engie)

- une volonté de s'adapter à des changements sociétaux (face aux accusations de racisme Uncle Ben’s change de nom en faveur de Ben’s Original)

Les coûts et risques potentiels liés à un changement de marque sont nombreux :
- réactions des clients et collaborateurs
- coûts liés à l'affichage de la nouvelle identité ("papeterie", enseignes et façades du commerce physique, packaging, communication liée au changement ...)
- perte de notoriété
- migration SEO avec le changement de nom de domaine correspondant
- changement des adresses emails

Le fondateur de Blablacar (ex Covoiturage.fr) évoque la nécessité et la démarche de changement de nom de marque dans le cadre de sa démarche d'internationalisation :




 

L'exemple de changement / lancement de la nouvelle marque Orano en interne :




 

Un exemple d'un célèbre changement de marque ayant donné lieu à débats de spécialistes :