Ciblage d'exclusion
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/03/2020Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Efficacité / mediaplanning
Le pratique du ciblage d'exclusion est une pratique publicitaire digitale par laquelle on exclut de la campagne une audience qu'on ne souhaite pas voir exposée au message publicitaire. Le ciblage d'exclusion est rendu possible par la souplesse et les capacités de ciblage particulières de la publicité digitale. C'est l'équivalent pour la publicité des "vieilles pratiques" d'usages de fichiers repoussoirs en marketing direct.
La pratique peut être utilisée pour éliminer des catégories socio-démographiques ou centres d'intérêts n'appartenant pas à la cible et éviter ainsi des phénomènes de déperdition d'audience.
Elle est dans les faits surtout appliquée pour exclure des individus avec lesquels la marque a déjà eu ou a déjà une relation. Un opérateur téléphonique ou une chaîne de TV payante peuvent ainsi vouloir éviter que leurs clients actuels voient une campagne publicitaire de recrutement agressive. Cela permet de ne pas payer pour une audience inutile et cela permet surtout d'éviter que des clients fidèles se sentent dévalorisés ou peu récompensés de leur fidélité en voyant l'offre tarifaire qui est faite aux prospects. Des clients récents pourraient quant à eux ressentir une dissonance post-achat si l'offre n'était pas en cours au moment de leur souscription.
Le ciblage d'exclusion peut se faire par le biais des données annonceurs (cookies), par des procédés de CRM onboarding ou à partir de procédures de réconciliation basées sur l'upload des adresses email des clients (audiences personnalisées) sur des plateformes publicitaires de type Facebook ou AdWords.
Ce que peut potentiellement permettre d'éviter le ciblage d'exclusion :
La pratique du ciblage d'exclusion dans l'interface publicitaire de Facebook :
