Cohérence de la communication
Écrit par B. Bathelot, modifié le 30/05/2017Glossaires : Z'autres glossaires Inclassables
La notion de cohérence de la communication fait généralement référence au fait que les prises de paroles d'une marque doivent être cohérentes sur le fond et la forme sous peine de brouiller le message et de nuire à l'efficacité de politique globale de communication.
La notion de cohérence de la communication de marque fait le plus souvent référence à la communication publicitaire, mais elle s'applique également de plus en plus aux formes de communication non publicitaires (owned media). La cohérence de la communication de marque est de plus en plus complexe à assurer à cause de la fragmentation des médias de communication utilisables et des problèmes de gouvernance et de contrôle que cela suppose (voir par exemple la problématique de la gouvernance des réseaux sociaux et du newsjacking).
La nécessité d'une cohérence de la communication ne veut pas forcément dire que celle-ci doit être uniforme, notamment sur la forme. Il est ainsi classique d'adapter la forme de la communication au support utilisé. Un discours de marque peut ainsi être adapté au public et codes du support sur Snapchat sans pour autant être contradictoire ou incohérent avec le reste des éléments de communication.
Dans une autre dimension, la notion de cohérence de la communication peut faire référence à l'articulation / correspondance des éléments de communication avec les autres éléments du plan de marchéage. Dans ce cas, on parle le plus souvent de cohérence du marketing mix.
Un annonceur évoque sa problématique de cohérence de communication :
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