Cohérence de marque
Écrit par B. Bathelot, modifié le 12/12/2019Glossaires : Marque
La notion de cohérence de marque est une notion multi-dimensionnelle qui fait généralement référence au fait qu'une marque doit être cohérente dans ses actions, discours et positionnements sous peine de désorienter ses différents publics (consommateurs, collaborateurs, partenaires, etc.) et de pénaliser éventuellement son activité.
La notion de cohérence de marque va donc au delà du champ marketing. Ainsi, une marque organisation prenant une décision de délocalisation alors qu'elle se positionne comme marque ou entreprise citoyenne pose évidemment un problème de cohérence. De même, le lancement de La Goutte par Danone (une bouteille d'eau en plastique de 20 cl) est apparue comme peu cohérente avec la signature de la marque "One earth, One health" et le produit a été abandonné pour des raisons d'image.
Des problèmes de cohérence peuvent également parfois apparaître entre la marque "grand public" et la marque employeur.
Dans un contexte limité au marketing, la nécessité d'une cohérence de marque est le plus souvent abordée à travers les notions de cohérence de la communication et de cohérence du marketing mix.
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