Contexte programme

Écrit par B. Bathelot, modifié le 20/11/2020
Glossaires : Publicité média Publicité TV Efficacité / mediaplanning Publicité radio & audio Publicité média Mediaplanning TV

Dans le domaine de la publicité TV et radio, la notion de contexte programme fait généralement référence à la qualité ou parfois même la tonalité du programme avant, après, ou au sein duquel est placé un écran publicitaire.

En dehors de son influence sur le volume et le profil de l'audience (pris en compte directement dans la tarification), le contexte programme peut avoir une influence sur l'efficacité publicitaire (attention, mémorisation, image, ...). Des effets de transfert positifs ou même parfois négatifs (voir exemples ci-dessous) peuvent alors potentiellement se produire entre l'émission et l'annonceur en fonction de la qualité du programme.

Il est intéressant de noter que la notion de qualité des programmes est complexe à opérationnaliser puisqu'il s'agit d'une donnée par nature subjective et relative. De plus, on peut souligner que même pour un programme régulier (émission, série, ...) jugé comme de "mauvaise qualité" , il est probable qu'une bonne part de l'audience le juge comme de qualité puisqu'elle le regarde régulièrement.

La notion de contexte programme peut également aller au delà de la "simple qualité" des programmes et s'intéresser à l'engagement qu'ils suscitent et même à la nature et à l'intensité des émotions qu'ils provoquent ( voir à ce sujet les pratiques de ciblage émotionnel en TV).

Le contexte programme est donc un élément devant être pris en compte dans la démarche de media planning et on parle même alors d'audience planning. Les effets bénéfiques du contexte programme peuvent être renforcés par des jingles d'écran contextualisés.

Un échange consacré aux publicités TV du secteur du luxe pendant lequel l'importance du contexte programme / éditorial est fréquemment abordé :

L'impact de l'engagement éprouvé à l'égard d'un programme sur l'efficacité publicitaire mesuré par TF1 Publicité et TNS Sofres :

Des exemples de prises en compte d'un contexte programme considéré par certains annonceurs comme négatif :