Couverture additionnelle / incrémentale
Écrit par B. Bathelot, modifié le 17/01/2019Glossaires : Publicité média Efficacité / mediaplanning
Dans le cadre d'une campagne de publicité, la couverture additionnelle ou incrémentale correspond au supplément de couverture obtenue sur la cible grâce à l'adjonction d'un nouveau média ou support dans le plan de campagne.
Dans le cadre d'une campagne bi-média visant les jeunes et qui combine TV et display vidéo en catch-up TV sur Internet, le volet Internet peut par exemple permettre d'obtenir une couverture additionnelle en touchant des individus appartenant à la cible et qui regardent peu la télévision en linéaire.
Le potentiel d'obtention d'une couverture additionnelle est directement lié et inversement proportionnel au phénomène de duplication d'audience entre les deux médias ou supports utilisés. Lorsque Radio France s'est ouvert plus largement à la publicité en 2016, les agences média ont considéré que son usage pouvait générer une couverture additionnelle de 5 à 10 % en grand public et de près de 15% sur le cible pro en touchant des auditeurs fidèles du groupe non touchables sur une autre station.
La couverture incrémentale peut également être obtenue par la diffusion de nouveaux messages sur un même support.
Dans l'exemple de la campagne plurimedia ci-dessous ciblant les RDA, la couverture incrémentale de l'affichage est de 9,2% :
Quelques autres exemples d'apports en couverture additionnelle :
Une étude 2015 de Médiamétrie effectuées sur 8 campagnes TV + Facebook a montré qu'en moyenne, l’apport constaté de Facebook était de +7,7 % de couverture incrémentale. Selon cette même étude, sur les 31% de couverture Facebook, 23 étaient en duplication avec l'audience TV.
L'apport de YouTube sur une campagne TV/Vidéo :
Un exemple de potentiel de couverture additionnelle mis en avant par une régie radio :
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