Cycle de vie produit
Écrit par B. Bathelot, le 16/02/2019Glossaires : Produit
Selon son contexte d'utilisation, la notion de cycle de vie produit peut correspondre à différentes réalités ou phénomènes.
Dans son sens le plus souvent abordé dans le domaine de l'enseignement marketing, le cycle de vie d'un produit regroupe l'ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l'arrêt de sa production.
Dans sa forme la plus connue, le cycle de vie du produit comprend alors généralement :
- une phase de conception / développement (pas toujours évoquée)
- une phase de lancement
- une phase de croissance
- une phase de maturité
- une phase de déclin
- une phase éventuelle de relance.
On notera que le chercheur Biagio Di Franco propose de rajouter à la phase de lancement une phase de résistance du consommateur à l'innovation dans le domaine des innovations de rupture.
On représente généralement sur un graphique le montant des ventes et la rentabilité pour chaque phase du cycle de vie.
Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits. Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant, mascotte évènement) à plusieurs dizaine d'années (produits alimentaires et produits de grande consommation). La marque Coca Cola se situe ainsi en phase de maturité (dans certains pays) depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (création 1887).
Le cycle de vie peut s'appliquer à un produit générique (la cassette vidéo) ou à un produit de marque donné. Le cycle de vie produit ne doit pas être confondu avec le cycle de vie client.
Une illustration parmi de nombreuses autres possibles du cycle de vie produit :
Dans un autre sens, le terme de cycle de vie produit ou service peut être parfois utilisé pour désigner l'ensemble des phases ou événements pouvant affecter la détention / utilisation d'un produit ou service au niveau d'un consommateur. Dans ce contexte, les événements de la vie du produit ou service peuvent être utilisés pour déclencher des sollicitations marketing. Le client d'une banque peut recevoir une offre de rendez-vous épargne au moment ou son crédit immobilier vient à échéance ou le possesseur d'un véhicule une offre portant sur le contrôle technique à l'approche des 4 ans de celui-ci.
Une représentation intéressante du cycle de vie du produit automobile (crédit image Actito) :
Un exemple d'offre basée sur le cycle de vie produit entendu au sens non traditionnel :
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