Data sharing

Le data sharing est un terme plus ou moins générique désignant les dispositifs collaboratifs de partage de données entre deux organisations. Dans un contexte marketing, il existe de nombreuses formes d'échanges de données pouvant être qualifiées de data sharing.

L'utilisation du terme de data sharing sous-entend généralement un dispositif plus ou moins élaboré, contractuel et permanent de collaboration entre les deux acteurs. Ainsi, même si l'open data est une forme de partage des données, on ne considère généralement pas qu'elle relève d'un réel dispositif de data sharing entre deux acteurs. Un échange purement ponctuel ne relève pas non plus réellement d'une "vraie" logique de data sharing.

Les formes les plus connues et probablement les plus anciennes de data sharing sont celles établies entre un fabricant industriel et un ou plusieurs de ses distributeurs. Dans le domaine des PGC, le data sharing entre un distributeur et son fournisseur peut notamment être une réponse à la problématique du filtre de la distribution.

Le data sharing peut également être mis en place entre deux acteurs non concurrents s'adressant aux mêmes cibles d'acheteurs ou entre un acteur ayant la possibilité de détecter des intentionnistes et un annonceur intéressé par ces derniers. Dans ce cas, un flux de données (data flow) peut être établi entre l'éditeur et l'annonceur et le partage des données va être payant. La mise à disposition de données publicitaires third party à l'égard d'un annonceur ou d'une régie éditeur peuvent également être vues comme une forme de data sharing.

Selon les contextes et les accords de data sharing, le partage peut être ou non payant pour une des deux parties.

La pratique du partage de données marketing n'est pas nouvelle en soi et cela fait longtemps que des fichiers sont échangés ou partagés dans le domaine du marketing direct postal ou téléphonique. Le terme de data sharing est cependant de plus en plus utilisé et la pratique de plus en plus fréquente avec l'explosion des occasions de collecte liée au digital (big data).  Cet usage est également favorisé par les nouveaux outils permettant  d'organiser et de gérer les échanges de données de manière automatisée (DMP, CDP, data exchange platform, etc.).

Les pratiques de data sharing doivent se faire dans le respect du cadre législatif en vigueur et peuvent parfois soulever des problèmes de transparence et de déontologie.

Un exemple d'usage du data sharing pour identifier des déménageurs B2B :




Une évocation des pratiques collaboratives de data sharing :




Un annonceur "lance" un appel au data sharing :