Détection de crise
Écrit par B. Bathelot, le 28/12/2019Glossaires : RP, événementiel,... Communication de crise Marketing viral et social Social listening
La détection de crise est l'activité qui consiste à mettre en place un dispositif de veille capable d'identifier des signaux faibles potentiellement annonciateurs d'une crise réputationnelle ou d'un bad buzz pouvant atteindre la marque. L'objectif de la détection de crise est d'éviter qu'un incident se transforme en crise ou tout au moins de pouvoir gérer une crise avérée le plus en amont possible.
Initialement la détection de crise se faisait essentiellement à partir d'un dispositif de veille médiatique et de surveillance des retours consommateurs (réclamations, recours au support client, etc). La prise en compte d'Internet a évidemment révolutionné les dispositifs et techniques de détection de crise dans la mesure où les éléments annonciateurs d'une crise sont de plus en plus diffusés initialement sur les médias sociaux par les consommateurs et témoins. L'activité de social listening joue donc désormais un grand rôle dans le domaine.
La détection de crise effectuée dans le cadre d'un dispositif de social listening doit s'appuyer sur des dispositifs d'alertes de crise basés notamment sur la détection de mots clés et hashtags sensibles et sur des techniques d'analyse des sentiments, voire d'analyse des émotions.
Une des difficulté de la détection de crise sur les médias sociaux réside dans la nécessaire capacité à différencier une critique isolée d'un phénomène pouvant potentiellement prendre de l'ampleur. Les systèmes d'alertes doivent donc idéalement pouvoir analyser les volumétries et les phénomènes de propagation.
La détection de crise est un des volets de la gestion de crise entendue au sens large du terme.
Un exemple d'usage du social listening à des fins de gestion de crise chez Guerlain :
Un exemple de tweet qui par son contenu et le nombre de retweets et "j'aime" peut potentiellement déclencher un message d'alerte de crise :
L'analyse des sentiments appliquée à la détection / analyse de crise :
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