Détournement de logo
Écrit par B. Bathelot, modifié le 26/03/2020Glossaires : Produit Marque Dépôt et protection de la marque
Le détournement de logo est l'exercice de création graphique par lequel on modifie ou altère le logo officiel d'une marque en changeant par exemple son nom et / ou le visuel. Le détournement de logo peut être fait dans une seule logique de création intellectuelle souvent humoristique ou pour s'attaquer délibérément à une marque.
Le détournement de logo est par exemple souvent utilisé pour dénoncer des pratiques condamnables de marques dans le domaine sociétal ou environnemental. Dans des cas plus rares, le détournement de logo peut être le fait de la marque elle-même à des fins de communication événementielle.
Sur le plan du droit français / européen, le détournement de logo par un tiers est normalement interdit par le code de la propriété intellectuelle et le droit des marques et peut donc donner lieu à des poursuites civiles et pénales. La jurisprudence a cependant reconnu un droit à la "parodie de marque" et à la liberté d'expression à des fins militantes et dans un but d'intérêt général. L'action de parodie / détournement de logo doit cependant être totalement "étrangère à la vie des affaires" c'est à dire totalement désintéressée et ne pas constituer un dénigrement.
Les détournements de logo peuvent être préjudiciables aux marques et à leur image notamment dans le cadre de leur propagation sur les médias sociaux. Il peuvent être détectés par les technologies de reconnaissance de logo. Leur gestion est cependant très délicate car les marques souhaitant lutter contre le phénomène peuvent se retrouver confrontées à un effet Streisand.
Un cas exceptionnel où les marques détournent leurs porpres logos pour promouvoir la distanciation sociale lors de la crise du Covid 19 :
Les images remontées par Google sur la requête "détournement de logo" :
Un exemple d'usage de la reconnaissance de logo permettant d'identifier un détournement de logo (source image livre blanc Brandwatch) :
Un exemple ou la marque Pepsi Light détourne elle-même de manière événementielle son logo pour célébrer les sports de glisse :
