Données intentionnistes
Écrit par B. Bathelot, modifié le 10/05/2017Glossaires : Marketing des données / data Marketing direct Publicité média Publicité display et vidéo
Le terme de données intentionnistes ou de données d'intentions fait généralement référence à des données comportementales de navigation web ou d'usage d'une application qui montrent ou prédisent une intention d'achat ou une intention de comportement à l'égard d'un produit ou service (intention de résiliation par exemple). L'individu sur lequel on possède ces données, de manière anonyme ou non, est appelé un intentionniste.
Les données intentionnistes peuvent être internes (first party) ou externes (second and third party).
Les données d'intentions internes sont déjà utilisées depuis un certain temps et l'étaient même avant le développement d'Internet. Cela fait par exemple longtemps que les opérateurs téléphoniques utilisent leurs données de consommation pour essayer d'en déduire des probabilités de churn. Les données de consultation de produit utilisées pour le retargeting sont également une forme de données intentionnistes ainsi que des données éventuelles relatives à la consultation de page tarifs ou de page résiliation. Un annonceur peut utiliser ses données intentionnistes à des fins de prospection / transformation ou pour défendre sa relation (prévention du churn).
Les données d'intentions les plus courantes sont cependant généralement externes et non contrôlées directement par les entreprises pour lesquelles elles présentent une valeur potentielle. Les moteurs de recherche, les comparateurs ou les simulateurs / calculateurs sont par exemple des éditeurs qui sont à des positions clés pour collecter des données intentionnistes. C'est d'ailleurs le plus souvent la monétisation de ces données qui constitue la base de leur business model.
La formulation de l'intention détectée peut aller jusqu'à une demande de devis formalisée qui peut ensuite être commercialisée auprès des prestataires intéressés. Cependant, le terme de donnée intentionniste est généralement réservé à des situations où il n'y a pas de demande de devis mais pour lesquelles on associe l'intention à un cookie ou à un autre levier d'identification. Cette donnée peut ensuite être revendue et utilisée par un annonceur pour cibler des campagnes d'acquisition digitales ou pour moduler ses dispositifs d'enchères programmatiques. Elles peuvent également parfois être utilisées dans une logique défensive par laquelle un opérateur téléphonique peut mettre en avant ou proposer un tarif plus avantageux à un abonné pour lequel une intention de résiliation a été détectée chez un comparateur partenaire. Le dispositif passe alors alors par une DMP et du CRM onboarding.
Les données de géolocalisation peuvent également constituer des données intentionnistes. La détection d'une présence en concession peut être considérée logiquement comme une intention d'achat (bien qu'elle puisse également correspondre à une démarche d'entretien d'un véhicule) ou la présence à un meeting comme une intention de vote précieuse en marketing politique. Les données d'intention liées à la géolocalisation peuvent alors donner lieu à des pratiques de géo-conquesting.
Les données intentionnistes externes peuvent être vendues ponctuellement ou donner lieu à des formes de collaboration plus complexes sous forme de data sharing avec d'éventuels flux de données continus.
Un exemple de cas d'usage de données intentionnistes sur le secteur automobile :
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