Données promotionnelles

Écrit par B. Bathelot, modifié le 04/09/2017
Glossaires : Promotion des ventes Efficacité promotionnelle Marketing des données / data

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Le terme de données ou data promotionnelles est généralement utilisé pour désigner toutes les données de comportements consommateurs qui sont collectées à l'occasion de la mise en place d'actions de promotion de ventes (couponing, ODR, etc.).
La collecte de ce type de données n'est pas récente, mais l'utilisation du terme connait un regain depuis l'avènement du phénomène big data dans le contexte marketing et depuis que la "digitalisation" des opérations promotionnelles occasionne de nouveaux modes de collecte des données au delà des données de sortie de caisse. La collecte des données promotionnelles ne s'arrête pas à la fin de la promotion puisqu'il est nécessaire de prendre en compte les effets de moyen / long terme sur les comportements de consommation du produit promu.

Dans le domaine des PGC, les données promotionnelles les plus complètes sont principalement issues des données des panels distributeurs. Elles sont également collectées et analysées par les prestataires gérant les opérations promotionnelles et évidemment par les marques fournisseurs. L'exploitation des données promotionnelles repose notamment sur du data mining.

Les données promotionnelles sont utilisées par les marques et par les enseignes de distribution.

La collecte et le traitement des données promotionnelles sont principalement utilisées pour :
- mesurer le ROI des actions promotionnelles réalisées
- optimiser les actions promotionnelles à venir
- mesurer l'élasticité promotionnelle et l'élasticité prix
- anticiper les effets promotionnels (quantités à prévoir, budget, etc.)
- optimiser la communication promotionnelle (ISA, PLV, etc.)
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