Downsizing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 04/02/2023Glossaires : Prix / marges / coûts Produit
Dans le domaine du marketing des produits de grande consommation (PGC) et de l'optimisation de packaging, le downsizing est la pratique par laquelle un industriel diminue la quantité de produit qui était jusque là proposée dans le cadre du packaging habituel, pour rendre moins visible une augmentation de prix.
La diminution de la quantité proposée permet de soumettre un prix unitaire ou facial proche ou similaire à ce qu'il était avant alors que le prix au kilo ou au litre du produit a augmenté.
La pratique du downsizing peut se faire par le biais d'un changement de packaging pour un produit pour lequel les consommateurs avaient depuis longtemps un repère prix ou pour lancer une nouvelle variété / parfum d'un produit existant. Dans le premier cas, le downsizing peut par exemple être utilisé lorsqu'un industriel doit augmenter son prix à la suite d'une augmentation du prix de la matière première. Dans le deuxième cas, la réduction de quantité vendue se fait sur la nouvelle variété du produit qui est donc vendue plus chère que l'ancienne.
Dans sa lettre d'information, Nielsen souligne qu'une réduction de la boîte de riz Lustucru de 1000 g à 900 g sans changement de prix facial s'est traduite par une baisse des volumes de 3% alors qu'une augmentation équivalente du prix facial de la boîte d'1 kg se serait traduite par une baisse des ventes de 11%.
A la rentrée 2018, Coca Cola a remplacé ses bouteilles de 2 litres et 1,5 litre par des bouteilles de 1,75 et 1,25 litre pour maintenir des prix unitaires proche des anciens malgré une augmentation de la taxe soda et une probable augmentation des marges producteur et distributeurs. Bien sûr, ce changement de packaging a été présenté comme une prise en compte de «l'évolution des attentes des consommateurs».
Certaines marques d'alcool utilisent parfois une pratique analogue au downsizing en diminuant leur teneur en alcool ce qui leur permet de diminuer le coût de production sans baisser le prix.
La pratique du downsizing n'est cependant pas sans risque, car elle peut parfois entraîner une perception entraînant une baisse des ventes (voir sur le sujet un excellent article de Pierre Chandon "Pourquoi les consommateurs ne voient pas les portions telles qu’elles sont"), une réaction des distributeurs ou même parfois un bad buzz défavorable à la marque.
La marque d'alcool Jet 27 a été ainsi déférencée par Carrefour en 2022 à la suite de la baisse de sa teneur en alcool
La pratique du downsizing est également désignée sous le terme de shrinkflation.
Un exemple de badbuzz célèbre lié à une pratique de downsizing hélas (pour la marque) particulièrement visible :
Le phénomène sur les trending topics Twitter :
