Drive-to-store
Écrit par B. Bathelot, le 15/03/2019Glossaires : Environnement digital Economie digitale Marketing mobile
Au sens le plus strict du terme, une action marketing drive-to-store est une action qui cible un automobiliste pour l'inciter à se rendre plus ou moins immédiatement dans un point de vente physique. Il peut s'agir par exemple d'une annonce ou localisation diffusée sur un GPS et pouvant être associée à une fonction de guidage. A un degré moindre, une annonce radio promotionnelle peut être considérée comme une campagne drive to store.
Un exemple de campagne drive-to-store entendue au sens littéral du terme diffusée lors des arrêts du véhicule sur le GPS Waze :
Au sens large du terme et d'une utilisation plus courante, une action drive to store est entendue comme une action visant à se faire déplacer l'individu ciblé en point de vente quelle que soit sa localisation initiale et son mode de transport. Dans le domaine du digital, le terme est le plus souvent utilisé pour distinguer des campagnes visant à obtenir la visite en point de vente de celles cherchant à obtenir un achat sur un site e-commerce. Une campagne peut également laisser choisir le consommateur ciblé entre drive to store et achat direct en ligne, voire mixer les deux avec le click & collect.
Les leviers marketing et publicitaires "traditionnels" du drive-to-store sont par exemple le media boîte à lettres (ISA / prospectus, courrier adressé, ...), les flyers, les annonces radios, etc. Les enjeux du drive-to-store ont ensuite gagné logiquement les leviers digitaux (SEO, SEA, Display) avec notamment le développement de techniques et formats spécifiques au drive-to-store (SEO local, extension d'annonce locale AdWords, bannière géolocalisée, geofencing, store-locator, etc.).
La digitalisation a également provoqué l'apparition de nouvelles techniques permettant de mesurer l'efficacité drive-to-store, c'est à dire les visites générées en points de vente ou concessions. Elles reposent notamment sur les données de géolocalisation associées ou non à des pratiques de CRM onboarding et peuvent permettre d'aller jusqu'à la mesure des transactions effectuées dans le ou les points de vente promus.
Sur des sujets proches, voir aussi walk-to-store et app-to-store.
Une enseigne témoigne sur sa stratégie drive to store :
Une présentation très complète détaillant les différents leviers digitaux du drive-to-store :
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