Efficacité / conversion post-view
Écrit par B. Bathelot, modifié le 19/06/2020Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Efficacité / mediaplanning
Dans le domaine de la publicité digitale, l'efficacité post-view désigne généralement les visites ou conversions obtenues après qu'un individu a été exposé à une création publicitaire (bannière, vidéo, etc.) sans pour autant avoir cliqué sur l'annonce. Le but est donc de mesurer une partie des effets publicitaires obtenus auprès des 99,9 % de non cliqueurs (cas d'une campagne bannière classique non optimisée).
Les effets publicitaires post-view viennent du phénomène plus ou moins conscient de mémorisation de l'annonce et de ses impacts qualitatifs sur les marques ou produits promus. Les effets publicitaires post exposition peuvent se produire sur Internet ou offline dans une logique drive-to-store..
Les effets post view les plus courants sur Internet sont soit un accès direct au site Internet de l'annonceur après avoir mémorisé le nom de domaine promu soit la réalisation d'une requête sur un moteur de recherche sur le nom de marque ou sur un terme générique produit permettant de retrouver la marque.
Les effets post view offline sont identiques à ceux provenant des autres médias publicitaires (top of mind, préférence, image, attitudes, etc.) et sont encore plus difficiles à isoler et mesurer.
L'efficacité post-view est le plus souvent mesurée par le biais de la pose d'un cookie au moment de l'affichage de la création et par l'utilisation d'un tag sur le site de l'annonceur. Ces éléments permettent de reconnaître les individus initialement exposés lors de la visite ou conversion ultérieure. Pour des campagnes de grande ampleur, il est également théoriquement possible d'utiliser des données de panel de type Médiamétrie.
Un exemple de mesure de l'efficacité post-view dans le cadre d'une campagne de retargeting avec l'indicateur "conversion après affichage" d'AdWords :
On notera, que pour certains annonceurs, les autres effets post-view peuvent être présents (top of mind, image, trafic point de vente, préférence PGC en point de vente, etc) et ne sont pas mesurés lors d'une visite sur le site de l'annonceur. On notera également ici, que l'essentiel de l'efficacité des médias publicitaires traditionnels est une efficacité "post-view".
La mesure des effets post-view peut également se faire par des post-tests publicitaires classiques comme pour les campagnes sur les médias traditionnels.
Il est important de signaler que l'efficacité post-view peut être surestimée dans le cadre de campagnes de grande ampleur ou à cause d'actions de déposeurs de cookies. Elle est également typiquement surestimée dans le cadre du retargeting. Au sujet de cette surestimation potentielle voir la question de FAQ "Pourquoi l'efficacité post-view peut-elle être surestimée ?".
Certains acteurs publicitaires vont plus loin et utilisent la notion de post-view visible.
Un exemple de programme d'affiliation qui récompense les conversions post-view :
