Email retargeting

Écrit par B. Bathelot, modifié le 01/05/2018
Glossaires : Email marketing Email en acquisition Email marketing L'email marketing en 50 def Publicité média Publicité display et vidéo Retargeting

L'email retargeting est la pratique qui consiste à envoyer un email à un prospect identifié ou non identifié ayant visité un site web sans avoir réalisé la transaction ou l'action recherchée. Pour un site e-commerce, l'email envoyé va généralement comprendre le produit qui a été consulté ou mis au panier (voir email d'abandon de panier). Les pratiques d'email retargeting sont inspirées de celles du retargeting display classique.
Dans le cadre d'un dispositif d'email retargeting, ce sont les visiteurs pour lesquels le site n'a pas la donnée email ou pas d'autorisation optin qui sont le plus souvent l'objet de la campagne de retargeting. La pratique ne peut donc être mise en oeuvre que par l'intermédiaire d'un prestataire spécialisé qui est en situation d'usage d'une base d'emails opt-in associés à des cookies. Si c'est la base d'abonnés du site visité qui est utilisée, on parlera plutôt d'email retargeting de fidélisation.

Le prestataire met en place des tags sur le site de l'annonceur qui lui permettent d'identifier les visiteurs pour lesquels il possède une donnée email et une autorisation de contact. Il peut ensuite envoyer en son nom et pour le compte de l'annonceur un email reprenant un produit consulté ou un panier abandonné.

Plus la base d'emails opt-in utilisée par le prestataire est importante, plus il y a de chances qu'un visiteur / prospect du site se retrouve dans cette base. Certains prestataires spécialisés dans l'email retargeting revendiquent des bases de plusieurs millions, voire plusieurs dizaines de millions, d'adresses email optin. Les solutions / plateformes d'email retargeting sont généralement rémunérées à la performance.

Un exemple de dispositif d'email retargeting en vigueur sur un site e-commerce et comprenant plusieurs scénarios en fonction de la profondeur de visite constatée (source image EM Day 2017) :

TR : temps réel

Un exemple de pratique d'email retargeting sur lequel on peut observer que l'email est envoyé pour le compte de l'annonceur Pierre et Vacances par la base Caloga et qui reprend une fiche produit consultée quelques minutes avant :