Employé / salarié ambassadeur

Le terme d'employé, collaborateur ou salarié ambassadeur est une traduction non littérale de la notion "d'employee advocacy". La notion d'employé ambassadeur fait référence à la possibilité pour une marque ou une entreprise "d'utiliser" ses salariés pour communiquer sur ses offres et produits et pour construire ou défendre son image.

Selon les cas, l'objectif peut être commercial / marketing, relever davantage d'une logique de marque employeur ou même avoir une vocation de communication interne. Cette mobilisation se fait le plus souvent en capitalisant sur les comptes sociaux des employés et sur leur audience sociale. La démarche peut s'effectuer alors auprès des salariés qui ne sont ni des commerciaux, ni des responsables marketing (ces derniers ayant déjà dans leurs attributions cette mission de représentation commerciale de la marque). Elle peut s'effectuer dans un contexte B2B (voir employee advocacy en B2B) ou B2C.

La notion d'employé ambassadeur n'est pas totalement nouvelle en soi dans la mesure où, depuis longtemps, certains salariés défendent ou promeuvent leur employeur dans le domaine de la "marque produit / service" ou dans celui de la marque employeur. Ce comportement est alors souvent favorisé par la présence d'une culture d'entreprise forte.

Là où la notion "d'employé ambassadeur" ou "d'employee advocacy" est novatrice, c'est dans le fait qu'il s'agit d'une démarche organisée et encadrée par les services marketing et communication. Les employés ambassadeurs sont alors encouragés, formés, voire récompensés pour leur action de représentation de la marque ou entreprise. Dans certains cas, le processus de publication sur les comptes sociaux des employés peut être automatisée ou facilité par le biais d'une plateforme d'employee advocacy ou d'une plateforme de gestion de contenus.

Cette nouvelle démarche entreprise par les services marketing et communication ou par le département RH s'explique par une prise de conscience du fait que le périmètre et le potentiel d'influence des salariés a considérablement augmenté avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Le nombre global d'amis, followers ou relations LinkedIn des collaborateurs est ainsi dans de nombreuses situations supérieur à celui des comptes sociaux officiels de la marque ou organisation.

La pratique peut également avoir des effet bénéfiques pour les collaborateurs mobilisés. Selon un article de Clément Donzel "Head of Social Media" chez Microsoft, elle leur permet :
- de travailler leur personal branding et de devenir des experts
- de maitriser l'e-réputation
- de développer leur portefeuille de clients et de toucher de nouvelles cibles
- d'apparaitre comme légitimes et crédibles
- de développer leur communauté, leur influence et leur écosystème

La mobilisation de l'employé ambassadeur n'est cependant pas exempt de débats et de risques. On peut ainsi considérer comme discutable pour un employeur de souhaiter utiliser l'influence sociale de ses salariés qui par définition s'exerce dans leur sphère d'activité privée. En fonction du climat social et de la personnalité de chaque salarié, il n'est pas non plus assuré que la démarche soit bien perçue par les collaborateurs de l'entreprise.

Il semble que la pratique de l'employé ambassadeur puisse apparaître comme plus légitime lorsqu'elle concerne la marque employeur que lorsqu'elle relaie l'offre commerciale de l'entreprise. Cependant, malgré d'éventuelles formations et recommandations, la pratique n'est pas exempte de risques car les salariés peuvent éventuellement "déraper" et commettre des maladresses dans leur activité de représentation sur les réseaux sociaux.

Enfin, il est à noter qu'un dispositif d'employés ambassadeurs n'a pas que des objectifs marketing et marketing RH (promotion de la marque employeur). Il peut également favoriser le sentiment d'appartenance la fierté des collaborateurs et donc concerner des objectifs RH.

Sur le même sujet, voir plateforme d'employés ambassadeurs.

Une illustration du phénomène de démultiplication d'audience lié à l'employee advocacy par la plateforme Hootsuite :



Stratégie de contenu, lancement / recrutement, animation du programme, KPI et résultats obtenus : Crédit Agricole Assurance détaille en 15 minutes le fonctionnement de son programme de collaborateurs ambassadeurs.




 

Un regard intéressant sur le volet digital d'un dispositif d'employés ou collaborateur ambassadeurs (employee advocacy) :




Un autre témoignage intéressant sur la mise en place et la gestion d'un programme d'employés ambassadeurs :




 

Une autre illustration particulière de la notion d'employé ambassadeur dans la mesure où il s'agit de publier automatiquement sur les comptes sociaux d'un réseau de vendeurs à domicile :