Engagement de marque

La notion d'engagement de marque, qui ne doit pas être confondue avec celle d'engagement à la marque, peut être appréhendée à deux niveaux distincts. Il peut s'agir de s'engager pour une cause sociale ou sociétale dont le bien fondé n'est discuté par personne, ou d'avoir un engagement plus "militant" pour une cause ou des idées dont le bien fondé peut encore être discuté par certains et donner lieu à débats, voire, à une opposition plus ou moins forte.

Un exemple d'engagement de premier niveau et donc peu polémique :



Dans le second cas, on parlera alors d'une marque engagée comme on parle d'un "vrai chanteur engagé". Cette forme d'engament est théoriquement plus différenciante, mais elle présente également plus de risques sur un plan commercial et marketing car elle peut conduire à s'aliéner certains clients ou à provoquer des commentaires pouvant perturber la communication de marque, notamment sur les réseaux sociaux.

Les domaines d'engagement attendus par les consommateurs (Source étude Dagobert / Influencia ):



 

De même, selon l’étude Edelman Trust Barometer 2018, 65% des consommateurs français déclarent choisir une marque pour ses prises de position sur les grands débats de société.

Un exemple d'engagement de marque lié à une publicité "politique" :




L'exemple d'Oreo qui s'engage en faveur de la communauté LGBT :

Un autre exemple d'engagement de marque de type militant provoquant également des réactions négatives avec notamment un appel à boycott mais ayant été finalement apparemment couronné de succès avec un vrai impact sur les ventes :




Ci-dessous l'outil de veille Digimind, permet de voir que l'appel à boycott a été finalement beaucoup visible que les mentions de la campagne :



 

L'exemple de Gillette qui affirme un engagement de marque en rupture avec son passé publicitaire. La forme d'engagement peu discutable sur le fond a pu cependant heurter la cible d'utilisateurs sur la forme :