In-game advertising

Écrit par B. Bathelot, modifié le 18/09/2022
Glossaires : Publicité média

L'expression anglaise d'in-game advertising désigne naturellement les différentes formes d'utilisations publicitaires des jeux vidéos. Le marché et les enjeux de l'in-game advertising sont tirés par la croissance du temps de jeu moyen, par la diffusion des habitudes de jeux à toutes les tranches de population et par le développement du jeu vidéo sur smartphone.

L'in-game advertising répond également à un besoin de monétisation des éditeurs de jeux dans le cadre des jeux freemium.

La présence des annonceurs au sein des jeux vidéo peut principalement prendre la forme d'une intégration dans le décor, d'un placement produit ou d'un insertion "classique" de messages publicitaire.

Dans le cas d'une intégration l'affichage publicitaire peut se faire sur un support publicitaire faisant partie du décor du jeu (4X3 dans la rue, publicité sur un circuit automobile, autour d'un stade dans un jeu de simulation, etc.) ou par la présence d'une enseigne dans l'environnement du jeu. Dans ce cas, la publicité est souvent bien intégrée et bien acceptée car elle rend le jeu encore plus réaliste et il serait "anormal" de ne pas avoir de publicité autour d'un circuit de F1.

Ci-dessous un exemple d'utilisation du décor :

Dans le cas d'un placement produit, il s'agit de donner un "rôle" au produit promu dans une logique similaire à celle du placement produit cinéma. La pratique est surtout réservée aux jeux vidéos blockbusters.

La forme désormais la plus courante d'in-game advertising est l'insertion, le plus souvent dynamique, de messages publicitaires interrompant ou précédant l'action de jeu s'opérant sur un smartphone ou une tablette. Un annonce est par exemple diffusée en plein écran au démarrage du jeu, entre deux niveaux ou même parfois en interrompant le jeu. Le format est intrusif mais bénéficie d'une bonne visibilité. On peut également penser qu'il bénéficie d'une acceptation plus ou moins réelle dans le cadre du "contrat de jeu" implicite entre le joueur et l'éditeur qui est lié au modèle freemium.

Lorsque l'action de jeu se produit en univers connecté (3/4 G, Wifi, console etc.), l'in-game advertising bénéficie des mêmes capacités de ciblage que la publicité digitale, dont d'ailleurs il relève. Sa diffusion est alors le plus souvent effectuée sous une forme programmatique.