Intentions d'achat post-test
Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/12/2020Glossaires : Etudes / Consommateur Publicité média Comportement consommateur Efficacité / mediaplanning
Les intentions d'achat mesurées dans le cadre d'un post-test publicitaire sont un élément traditionnel et important de la mesure de l'efficacité publicitaire. Dans la majorité des campagnes publicitaires, notamment dans le domaine des PGC, l'objectif n'est pas seulement de faire connaître le produit et ses avantages, mais également d'inciter à l'achat à plus ou moins court terme.
L'importance accordée à la mesure des effets d'une campagne en terme d'intentions d'achat dépend évidemment des objectifs de la campagne et du domaine d'activité de l'annonceur.
L'intention d'achat est mesurée par un mode déclaratif lors du post-test et les résultats doivent normalement être comparés à ceux d'un groupe non exposé.
Un exemple de mesure des intentions d'achat lors d'un post-test :
Un autre exemple de mesure de l'intention d'achat effectuée en post-test :
La notion d'intention d'achat doit être prise avec prudence car son caractère prédictif d'un réel achat ultérieur dépend fortement du secteur d'activité et du type de produit. La mesure des intentions d'achats est cependant très précieuse car elle permet d'établir des comparaisons avec les autres campagnes de l'annonceur ou avec les scores moyens d'une banque ou base de données publicitaires pour le même type de produit.
De nouvelles alternatives ou compléments à la mesure des intentions d'achat sont apparus. Il s'agit par exemple de la mesure du nombre de requêtes relatives à la marque sur les moteurs de recherche ou des visites sur un site web consécutives à un spot.
Le principe de mesure des intentions d'achat peut également être appliqué aux intentions de visites en magasin.
Dans les résultats du post-test publicitaire ci-dessous, l'effet sur les intentions d'achat est mesuré au niveau de la marque, de la gamme et du produit.
Un autre exemple de mesure indirecte de l'intention d'achat dans un post-test publicitaire :
Une régie utilisant les résultats de ses supports en terme d'intentions d'achats pour illustrer son efficacité :
