Licence de marque
Écrit par B. Bathelot, modifié le 05/02/2021Glossaires : Droit et déontologie Marque Dépôt et protection de la marque La marque en 50 déf
Une licence de marque permet à son détenteur (licencié) d'utiliser une marque détenue par un tiers dans des conditions d'usage et de rémunération prévues par un contrat de licence de marque. Selon l'agence de licence Kazachok, le marché mondial des produits et services vendus sous licence de marque représentait 271 milliards de $ en 2017.
Pour le licencié, l'objectif est généralement de profiter de la notoriété, de l'image, voire de "l'amour" porté à une marque pour la proposer dans un univers produit ou service qui n'est pas celui ou la marque s'est fait initialement connaître. Pour l'entreprise concédant la licence, il s'agit de bénéficier de revenus complémentaires sans avoir à mener une réelle politique de diversification industrielle ou d'extension de marque.
La rémunération prévue dans le cadre du contrat de licence prend le plus souvent souvent la forme de royalties. Un fabricant de bonbon peut être par exemple titulaire d'une licence l'autorisant à fabriquer des bonbons à l'effigie d'un personnage de bande dessinée contre versement d'un pourcentage du chiffre d'affaires généré.
Les licences de marques sont par exemple particulièrement utilisées dans le domaine des produits destinés aux enfants (cartables, fournitures scolaires, jouets, etc). Les multiples licences Star Wars représentent ainsi un marché de plusieurs milliards de $ et on estimait qu’en 2010, la Warner Bros avait déjà perçu plus de 7 milliards d’euros de droits dérivés liés à la série des Harry Potter dont elle détient l’exclusivité.
Les licences de marque sont également très présentes dans le domaine du luxe et de la mode à travers des licences portant sur le parfum,la lunetterie, les accessoires, etc. Dans ces domaines, le phénomène d'abus d'usage des licences potentiellement préjudiciable à la marque est désigné sous le terme de "Cardinisation".
Pour plus de détails, voir contrat de licence de marque, licence de marque de luxe et droits dérivés.
Un exemple original de licence de marque dans l'univers de la parapharmacie, qui joue sur la caution apporté par le titulaire de la marque licenciée :
