Management de l'insatisfaction client
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/02/2018Glossaires : Fidélisation / CRM /CRC Fidélisation / satisfaction
Entendue au sens le plus large du terme, l'expression de management de l'insatisfaction client désigne aussi bien les actions de prévention de l'insatisfaction que celles visant à gérer les situations d'insatisfaction. Appréhendé de cette manière, le management des insatisfactions est donc un domaine très large comprenant aussi les bien les problématiques de qualité du produit ou service que celles liées à l'expérience client pouvant entraîner la satisfaction ou l'insatisfaction.
Dans la pratique, le terme de management de l'insatisfaction est cependant entendu comme se rapportant à la gestion des insatisfactions détectées, que celles-ci soient ou non exprimées sous formes de réclamations adressées directement à l'entreprise.
L'objectif du management des insatisfactions est alors de les détecter et de les collecter le plus efficacement possible, de les traiter et de prendre éventuellement les actions nécessaires pour éviter qu'elles se reproduisent. La montée en puissance du digital a révolutionner le management des insatisfactions en élargissement le champs de détection et de traitement et en donnant de nouveaux pouvoirs aux consommateurs qui peuvent même parfois prendre la forme d'un véritable pouvoir de nuisance ou de punition à l'égard de la marque ou de l'enseigne. Le management des insatisfactions clients n'est donc plus qu'une "simple" gestion des réclamations.
Le premier volet d'un dispositif de management des insatisfactions est donc celui de la détection et de la collecte des états et témoignages d'insatisfactions. La notion de détection fait alors référence aux dispositifs permettant d'identifier des insatisfactions qui ne sont pas directement exprimées auprès de l'organisation. Cette détection se fait essentiellement par des dispositifs d'analyse sémantique sur les médias sociaux et les avis clients qui peuvent notamment utiliser les plateformes de social listening et les techniques de détection des émotions. La collecte des insatisfactions exprimées directement se fait pour sa part par les leviers classiques du feedback management et par les services ou canaux de réclamations et de support.
Lorsque les insatisfactions sont collectées et analysées, elles doivent être le plus souvent traitées. L'objectif est alors de réduire les effets de l'insatisfaction aussi bien auprès de l'individu l'ayant ressentie que de ceux pouvant être exposés au témoignage d'insatisfaction par le biais d'un avis client ou du vieux bouche à oreille.
Il s'agit en général de répondre le plus efficacement possible au témoignage d'insatisfaction. Dans l'idéal le client est reconquis et, de manière pouvant être considérée comme paradoxale, il peut devenir encore plus attaché à la marque et se montrer prescripteur. L'expression "transformer le pépin en pépite" popularisée par l'AMARC prend alors tout son sens. Dans la pratique les efforts et les moyens consacrés à la réponse sont très variables et le sentiment d'insatisfaction va souvent perdurer. Certaines insatisfactions qui ne sont pas exprimées sous forme de réclamations peuvent aussi ne pas donner lieu à réponse, soit parce que une réponse pourrait être considérée comme intrusive, soit parce la réponse n'a pas de justification économique. En ce qui concerne le premier cas, on peut par exemple décider de traiter une insatisfaction faite sur les réseaux sociaux uniquement si elle est accompagnée d'un hashtag comprenant le nom de la marque.
Lorsque les insatisfactions détectées ou reçues ont été traitées, ou volontairement non traitées, elles doivent donner lieu à une remontée d'informations et à d'éventuelles actions correctrices (modification produit, procédures de service, sensibilisation des collaborateurs au contact, etc.
Le fait d'utiliser le terme de management de l'insatisfaction client plutôt que celui de gestion est généralement délibéré et résulte d'une volonté de souligner le rôle des pratiques managériales interne dans le domaine.
Une présentation pédagogique du management des insatisfactions clients par l'AMARC :
Un auteur évoque les différents aspects du management de la gestion des insatisfactions et cites quelques pratiques originales et intéressantes :
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