Marché test en publicité
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/01/2023Glossaires : Publicité média Efficacité / mediaplanning
Dans le contexte de la communication publicitaire, des marchés tests correspondent à des zones géographiques de commercialisation d'un produit qui sont distinctintes et indépendantes et qui permettent de mesurer l'efficacité publicitaire.
On mesure la différence d'évolution des ventes entre une zone de contrôle ou l'investissement publicitaire n'est pas réalisé et une zone de marché test ou la communication publicitaire est réalisée. "Toutes choses égales par ailleurs", le surplus d'évolution des ventes (uplift) constaté théoriquement sur le marché test peut alors être attribué à la campagne publicitaire.
Une utilisation fiable du principe des marchés test nécessite donc que l'investissement et la diffusion publicitaire dont on veut mesurer l'efficacité soient efficacement circonscrit à la zone test et que d'autres paramètres (autres actions marketing, grêves, événements climatiques, campagne d'un concurrent, etc.) ne viennent pas "polluer" le test uniquement sur une des zones. Cette dernière condition correspond à l'expression "toutes choses égales par ailleurs".