Marketing prédictif B2B
Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/09/2016Glossaires : Marketing BtoB ou B2B
La notion ou le terme de marketing prédictif B2B peut revêtir différentes significations selon ses contextes d'usages et selon le fait qu'on s'intéresse aux prospects ou clients d'une entreprise B2B.
Orienté prospects, le terme de marketing prédictif B2B est le plus souvent utilisé pour désigner des procédures ou techniques d'intelligence commerciale par lesquelles on identifie et analyse des données et signaux d'entreprises pouvant indiquer une probabilité plus ou moins fortes d'un besoin de produits ou services B2B. On parle alors généralement de signal d'affaires. Les techniques de prédiction ou détection de ces besoins vont souvent reposer sur l'analyse sémantique des contenus.
Une autre forme de marketing prédictif utilisée en B2B repose sur l'analyse des comportements de visites et de consommation de contenus professionnels sur les sites web "offreurs" de services et produits B2B. Les techniques de scoring des visiteurs et prospects (lead nurturing) traduisent alors une appétence. Si les prospects ne se sont pas identifiés, des techniques d'IP tracking peuvent être associées aux techniques prédictive.
Le potentiel et les usages du marketing prédictif B2B se développent et se complexifient avec l'explosion du volumes de données disponibles sur Internet ( réseaux sociaux professionnels et grand public, BDD spécialisées, sites web d'entreprises, open data, etc.).
Dans un autre sens, le marketing prédictif B2B peut s'appliquer aux clients professionnels actuels de l'entreprise et chercher à prédire des actions ou besoins en fonctions des données directement collectées par l'entreprise sur ses clients (voir alors la définition classique du marketing prédictif). Comme en B2C, une entreprise B2B peut pratiquer le marketing prédictif en analysant des données clients afin de détecter des risques ou probabilités de churn.
Comme en B2C, la notion de marketing prédictif peut être sujet à débat sémantique dans la mesure oû il s'agit souvent plus d'un constat d'un besoin que d'une réelle prédiction. Il s'agit donc le plus souvent d'anticiper un besoin ou de l'identifier avant qu'il soit "revendiqué par le prospect. On peut également souligne que le terme prédictif est parfois utilisé sans réel fondement pour habiller ou "marketer" une solution marketing.
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