Marque évocatrice
Écrit par B. Bathelot, modifié le 11/05/2023Glossaires : Marque Typologie de marques La marque en 50 déf
Une marque évocatrice est une marque dont le nom évoque sa nature, ses qualités, ses avantages ou son domaine d'activité. Le caractère évocateur d'une marque peut donc selon les cas permettre d'identifier le domaine d'activité d'une marque à priori inconnue ou le plus souvent permettre de comprendre son positionnement, sa caractéristique ou sa promesse.
Le fait qu'une marque soit évocatrice est généralement considérée comme une qualité du nom de marque, la pratique peut cependant présenter un risque lorsqu'on souhaite faire évoluer le domaine d'activité de la marque ou pratiquer une extension de marque.
Lorsque le choix de l'évocation est fait, un équilibre doit également être trouvé entre le fait que la marque soit évocatrice et le fait qu'elle soit distinctive. Une marque peut ainsi être évocatrice, mais elle ne doit pas être descriptive, au sens juridique du terme.
Quelques exemples de marque évocatrices :
- Etalis pour un crédit renouvelable permettant d'étaler ses dépenses
- La plateforme d'emailing Message Business qui devient Sendethic pour affirmer sa lutte contre le spam et sa volonté de protection des données
- Easyjet ou Ryanair dans l'aérien
- Albal pour l'emballage aluminium
- Raid pour souligner l'efficacité d'un insecticide
- Engie dans le domaine de l'énergie
- Dolce Vita pour souligner le confort
- Kaviar pour une offre de fichier d'individus fortunés
- Little Corner pour un réseau d'affichage dans les toilettes
- "Camp de bases" pour un spécialiste des bases de données marketing
- Rediv qui gère la logistique des textiles seconde main des distributeurs veut dire revenir en Latin et correspond à "vider" en verlan
L'évocation suscitée par le nom de marque choisi peut être plus ou poins explicite et consciemment perçue par les consommateurs. Ainsi, la marque automobile "Twingo" peut évoquer une notion de rythme ou de danse auprès des consommateurs sans que ceux-ci aient pleinement conscience qu'il s'agit de la contraction de twist, swing et tango. Le caractère évocateur d'une marque peut être validé par un test de nom de marque.
A l'inverse, certaines évocations involontaires peuvent parfois pénaliser une marque lorsqu'elle s'attaque à un marché étranger ou lorsqu'elle est associée phoniquement à un événement imprévisible. Ainsi, la marque Spartoo s'est débaptisée sous forme de Localoo en Espagne car "sparto" y signifie accoucher.
De même la marque de bière Corona a souffert temporairement de sa ressemblance avec le Corona Virus en début d'année 2020 :
Le choix d'une marque évocatrice d'un secteur d'activité peut devenir un handicap en cas de pivot ou lorsqu'une marque élargit son domaine d'activité. Dans ce cas la marque peut nécessiter un changement de marque ou "rebranding".
"Kentuchy Fried Chicken" et "Dunkin' Donuts" sont ainsi devenus KFC et "Dunkin' pour prendre en compte l'élargisssement de leur offre et le fait pour Dunkin qu'il soit devenu principalement un vendeur de café à emporter.
De même en 2023, l'entreprise Sendinblue déclarait "Notre produit a tout simplement dépassé notre nom" affirmant que le "send" de Sendinblue était devenu "trop limitatif" car uniquement évocatif du service d'envoi de newsletter (send en anglais) opéré au départ par la société mais ne représentant ensuite qu'une partie de son activité. L'entreprise s'est alors rebaptisée Brevo.