Moment de vérité client
Écrit par B. Bathelot, modifié le 20/01/2023Glossaires : Etudes / Consommateur Comportement consommateur
Dans le contexte marketing et commercial le terme de moment de vérité client fait référence à un ou plusieurs moments clés dans le parcours d'achat du client ou consommateur qui vont jouer un rôle particulier dans la construction de l'expérience client.
Selon sa nature, le moment clé peut jouer un rôle qui favorise la qualité de l'expérience (coupe de champagne servie par une compagnie aérienne) ou au contraire la dégrader (temps d'attente en caisse). Dans le dernier cas, on utilise souvent le terme de "pain point" ou d"irritant client".
A l'origine, le terme de moment de vérité a surtout été utilisé pour évoquer le FMOT ou "First Moment Of Truth" notamment popularisé par Procter & Gamble. D'autres moments de vérité ont ensuite été plus ou moins popularisés et on obtient généralement un parcours d'achat composé de 4 moments de vérité : ZMOT - FMOT - SMOT - TMOT.
Les moments de vérités peuvent être identifiés par :
- le biais d'études quantitatives qui permettent de mesurer de manière statistique la contribution de chaque moment à l"expérience et à la satisfaction globale et d'analyser les verbatims.
- par des études qualitatives
- par l'analyse sémantique des avis clients, publications sociales ou autres appels téléphoniques
- par des batteries d'outils de feedback management de type NPS répartis au sein du parcours client
L'identification et l'analyse des moments clés clients peuvent être utilisés dans le cadre des pratiques de cartographie du parcours client.
Une illustration pédagogique du rôle des moments clés dans l'expérience client :
Le parcours d'achat représenté en 4 moments de vérité :