Multiplicateur d'enchères Google Hotel
Écrit par B. Bathelot, modifié le 09/01/2019Glossaires : Marketing hôtelier et touristique
Dans le cadre de l'offre de liens commerciaux Google Hotel Ads, les multiplicateurs d'enchères (bid multiplier) correspondent à des réglages d'enchères venant modifier l'enchère par défaut en fonction de différents paramètres pouvant impacter la probabilité de conversion / réservation sur le site de l’hôtelier derrière le clic facturé. L'ajustement peut également se faire pour prendre en compte une probabilité plus ou moins forte d'annulation (fenêtre de réservation), des revenus additionnels potentiels (clientèle du golfe) ou des coûts de gestion plus réduits (long séjours). On retrouve alors une partie des critères utilisés dans les pratiques de revenue management hôtelier.
Les différents paramètres auxquels peuvent s'appliquer un modificateur d'enchères :
- Type d’appareil utilisé (mobile, ordinateur, tablette)
- Pays d'origine du cliqueur
- Emplacement de l'annonce (Google Maps, SERP moteur, etc.)
- Le jour du check-in
- La durée du séjour
- La fenêtre de réservation
Un hôtelier peut ainsi appliquer un coefficient multiplicateur de - 5% pour les appareils mobiles (smartphone) pour prendre en compte les clics d'erreur (fat finger) venant diminuer le taux de conversion et un coefficient multiplicateur de +10 % pour les cliqueurs américains générant en moyenne des revenus additionnels pour l'activité spa ou restauration.
Dans ce cas, si l'enchère par défaut est de 5% du montant de réservation affiché dans l'annonce, un cliqueur américain sur mobile sera facturé à hauteur de 5,225 % du montant de la réservation (5% * 0,95 * 1,1).
L'usage des multiplicateurs d'enchère expliqué par Google Hotel Ads :
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